Especialistas debatem os usos práticos, em favor do cliente, das tendências e tecnologias apresentadas na NRF23
Quando se pensa em tecnologia aplicada ao varejo, provavelmente as primeiras palavras que surgem sejam sofisticação e disrupção. Entretanto, nada mais equivocado do que isso. Pelo menos no que se tem depreendido dos principais eventos do setor. Um dos principais, a NRF – New Retail Federation, realizada nos Estados Unidos, em janeiro último, deixou claro algo que casa com recomendações encontradas em quase todos os grandes encontros: a aplicação de tecnologia caminha para a volta do básico bem feito. Melhoria de processos, maior agilidade no atendimento, gestão eficaz, tudo isso e muito mais tem que passar pelo foco no cliente. Em um cenário em que os marketplace fortalecem o pequeno varejista e o ChatGPT populariza a inteligência artificial, Regiane Relva Romano, diretora do Smart Campus Facens e diretora de inovação da VIP-Systems, Silaine Benzobas, CEO da Veraziones, Paulo Manzato, vice-presidente regional de vendas da Talkdesk para América Latina, e Caio Camargo, especialista em varejo e tecnologia, deram exemplos práticos sobre o emprego da tecnologia para melhorar a vida do consumidor durante a 650ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, realizada hoje (24).
Falando do impacto causado pela NRF23, com mais de 40 mil participantes e 400 palestrantes, Paulo destacou o espírito mais positivo registrado, em relação aos tempos do auge da pandemia, e chamou a atenção para a ênfase dada às inovações tecnológicas, muitas delas baseadas no conceito de IA, abrigando temas como machine learning, modelos de linguagem, entre outros. “O lado promissor é que isso engloba agora o ChatGPT, que nos ajudará a desmistificar a aura colocada sobre a inteligência artificial. Até as crianças estão utilizando. E, quando algo se torna acessível e simples, todos podem usar.” Nesse sentido, o executivo informou que a Talkdesk já está empregando esse modelo de linguagem, com o ChatGPT fazendo um resumo de conversas de cinco minutos entre empresas e clientes. Ele vaticinou que essa novidade irá viralizar a IA de uma maneira mais contundente, alcançando organizações de todos os portes e segmentos.
Enquanto para Caio, com 25 anos de atuação no segmento, autor do livro Arroz, Feijão e Varejo, e criador do canal Varejo Cast, toda tendência surge de algum cenário. Ou seja, no seu entender, desde que estejamos bem no presente, podemos olhar com mais segurança para o futuro, ou, do contrário, o esforço será correr atrás de soluções. E, mesmo não desejando ser o “portador das más notícias”, avaliou que o momento não é bom. Citando constatações recolhidas na NRF 2023, afirmou que há uma visão de “policrise”, fruto de um momento pós-pandêmico, guerras, problemas com meio-ambiente, etc. E levantou a tese defendida por uma respeitada consultoria britânica, segundo a qual chegou ao fim da era da abundância. “Na prática, trata-se de revermos nossos negócios, que se defrontam hoje com a maior escassez de clientes, fornecedores em dificuldade, margens reduzidas, etc. Notamos isso nos grandes e pequenos, de todos os setores da economia. E, principalmente lá, nos Estados Unidos, a conclusão é a de que a tendência é voltar ao básico bem feito. No varejo, com os marketplaces engolindo os grandes varejistas e fortalecendo as pequenas lojas, haverá a ressignificação do segmento, buscando eficiência operacional e automação, até por falta de mão-de-obra.”
Com 26 anos de participações consecutivas na NRF – dentro dos seus 35 anos dedicados à tecnologia aplicada ao varejo -, Regiane lembrou que sua tese de doutorado foi sobre a primeira loja inteligente surgida na América Latina, em 2011. Segundo ela, nessa época conceitos como IoT, por exemplo, já existiam sem que ela soubesse que teriam esses nomes. Na tradicional feira internacional, então, ela disse que foi mostrado o que se deve fazer com tecnologia em termos da noção de “back to the stage”. Em outras palavras, utilizá-la para gestão de estoque, conhecer profundamente o cliente, integração de canais – que, segundo ela, já avançou de omnichannell para unified channel, pois só existe um canal: o cliente. “Outra formulação interessante é a da necessidade de o varejista ser ‘glocal’, quer dizer, pensar localmente antes de se expandir. Conhecer bem o bairro onde atua, atendendo às necessidades daquela população o mais eficazmente possível.” Recém-chegada de outro evento do setor que ocorreu na Arábia Saudita, ela pôde verificar esse mesmo reforço no básico: gestão bem eficiente, controlar os estoques, acompanhar bem as eventuais perdas, agilizar atendimento nos pontos de vendas, etc. Para tudo isso, salientou a executiva, existe hoje um arsenal tecnológico à disposição.
Também com mais de 35 anos atuando no setor, Silaine destacou, ao abordar a questão do “back to basic”, o inevitável assunto de pessoas, com o cliente no centro de um entorno em que falta treinamento para os colaboradores lidarem com as máquinas. “Será que estamos preparando os funcionários para que deem o devido suporte ao consumidor? As pessoas se sentem à vontade para usar a tecnologia? Dentro desse universo, há que se analisar também até que ponto os e-commerces que cresceram tanto com a pandemia são efetivamente inclusivos e respeitam a diversidade do mundo atual. São essas questões, incluindo a construção de plataformas de comércio digital mais user friendly que poderiam ter provocado um boom ainda muito maior no segmento.” Ela aproveitou para analisar o uso de CX e UX na aplicação de tecnologias e também fundamentou suas argumentações com exemplos práticos de dentro e fora do país.
Ainda foram abordados outros temas, tais como a inevitabilidade do presencial no comércio, conexão emocional. O bate-papo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 649 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (27), recebendo Manuel Alcalá, CEO da Smurfit Kappa, que falará da embalagem como reflexo de unboxing e CX; na terça será a vez de Marcelo Tristão, diretor de desenvolvimento e transformação digital do Bob’s, abordando o papel do digital na revisão da experiência do cliente; na quarta, Angelo Donaton, CEO da Lavô, irá comentar a aceleração das lavanderias self-service; na quinta, Claíse Rauber, diretora de produtos, segmentos e canais digitais do Banrisul, que falará dos caminhos do digital para uma jornada completa.
