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Os desafios profissionais na construção da nova cultura cliente

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Líderes reunidos em encontro híbrido debatem os rumos tecnológicos e humanos das novas experiências oferecidas aos consumidores

A superação dos transtornos trazidos pelas circunstâncias e surpresas do período da pandemia envolveu aceleração da transformação digital e da mudança de mindset para uma nova cultura cliente de forma generalizada em todos os segmentos e mercados. Houve, naturalmente, um crescimento do tema do uso de tecnologia no processo de encarar e vencer esses desafios, mas é evidente que tudo só pôde ser realizado porque havia pessoas prontas para atender bem o cliente. Tanto que já é visível um movimento de lideranças e colaboradores construindo, juntos, um novo cenário nos negócios e no relacionamento com clientes. As diferentes visões dessa transição foram compartilhadas, hoje (08), por Edinelson Santos (Ted), diretor de gestão e atendimento ao cliente da Via; Fabio Reda, head de customer experience da Abril; Jonatas Melo, diretor de customer service no GetNinjas; Liliane Siqueira, diretora de customer experience na Desktop; Luis Tomasetti, CEO da Passarela; Tereza Santos, CEO da Sympla, e Viviane Kim, head de customer experience e co-fundadora da Liv Up, durante o Sextou Híbrido que marcou a 460ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Dando a arrancada na troca de reflexões, Luis delineou os desafios enfrentados pela Passarela na aceleração da transformação digital. Sendo uma das pioneiras na venda de calçados on-line, a empresa viu nas circunstâncias trazidas pela pandemia, com as lojas físicas fechadas, a necessidade de potencializar ainda mais o digital, transformando-se rapidamente em um marketplace. “Ouvindo o cliente, detectamos a oportunidade de ir além dos calçados, oferecendo uma multiplicidade de produtos cuja demanda surgiu no nosso radar. Em uma plataforma que já reúne mais de 50 sellers e com os quais aprendemos a atuar também na vertente B2B. De uma organização de 40 anos, completamente verticalizada, aproveitamos a força da marca para mudar toda a estrutura e, com a reabertura dos pontos físicos, refinamos o nosso conceito de omnicanalidade.” Em resumo, nesse processo o que mais chamou a atenção do executivo foi a questão da agilidade. Lideranças trabalhando com squads muito rápidas em analisar e agir em busca de soluções e ideias proveitosas.

Enquanto Liliane, ao enfocar sua chegada na Desktop, empresa em pleno processo de transformação e expansão – adquirida por grande grupo de investidores, com capital aberto na Bolsa e se fortalecendo como operadora de Internet no interior paulista -, recordou do fator adicional inesperado: de repente, com a crise sanitária mundial, a rede mundial de computadores deixava de ser algo necessário para se tornar componente essencial no dia a dia de pessoas e organizações. “Do dia para a noite o consumo de Internet não só triplicou como passou a ser um serviço de altíssima requisição de qualidade. As naturais e eventuais oscilações do sinal da rede, antes aceitáveis, já não poderiam mais acontecer. Ótimo para nós, que sempre nos preocupamos em fornecer um serviço de fibra ótica de ponta a ponta.” O que levou a organização a um crescimento exponencial, tendo de reestruturar, com sucesso, sua área de clientes, exatamente para o que Liliane foi chamada.

Na sequência, Viviane ressaltou que o fato da Liv Up  ser nativa digital e orientada para o modelo DTC, direct to consumer, facilitou a proximidade com os clientes nas várias fases da pandemia. O que não evitou, no primeiro momento da crise, diante do boom de procura pelos produtos na insegurança gerada aos consumidores, uma necessidade de escala para a qual a organização não se havia provisionado. Houve a necessidade de diversificar e ampliar o portfólio de produtos, gerando uma mudança no próprio modelo de negócios: de fornecimento de refeições prontas congeladas, para venda de itens frescos para a elaboração de pratos nas casas dos clientes, mas favorecendo o apoio a setores da agricultura familiar que enfrentavam problemas naquele momento. Ela pôde mostrar ainda como foi cuidar da experiência do cliente até chegar ao momento de hoje.

Já comentando temas que surgiram nos depoimentos anteriores, notadamente sobre os desafios na oferta de serviços que repentinamente passaram a ser essenciais, Fábio lembrou das dificuldades surgidas na Abril, exatamente no caminho inverso: o consumidor cortar, naquele momento, tudo o que considerasse sob sua ótica como supérfluo ou que representasse risco de contatos físicos. Por isso, foi necessário que a companhia agisse com rapidez para conseguir uma forma de oferecer, estratégica e digitalmente, também nesse novo formato, as revistas a um público acostumado somente às versões impressas. Um investimento que expandiu a possibilidade de, no on-line, o consumidor descobrir o acesso às outras publicações com facilidade e mudou toda a estratégia de CX da organização. Ele também relatou os desafios vencidos, na transição, para conquistar e fidelizar clientes em todo esse período.

AVANÇO NO DIGITAL
Como continuar vendendo e entregando produtos numa cultura de lojas físicas quando elas têm que permanecer fechadas por um longo período? Foi assim que Ted iniciou, dando a dimensão do desafio enfrentado no começo de 2020, mas hoje já bastante conhecido e resolvido, mas que representou, ainda mais pensando em um grupo como a Via, com Casas Bahia, Ponto Frio, Extra.com, atuando em todo o território nacional. Segundo ele, além de migrar tudo para o digital, com a criação de uma plataforma tecnológica que incluía os vendedores on-line, na área de relacionamento com clientes o movimento de reinvenção não foi diferente. E resumiu o rol de providências que envolveram troca de ferramentas, mudança de parceiros, etc., além do envolvimento de todos os colaboradores para dar conta da nova dinâmica instalada, tudo com multicanalidade equilibrando autoatendimento e fator humano no relacionamento.

Enquanto, Tereza chamou a atenção para o momento dramático vivido pela Sympla, diante da queda repentina de cerca de 90% das vendas com o advento do lockdown. Era todo um segmento de mercado que se encontrava parado e a reinvenção teria de ser geral. A empresa, então, decidiu assumir duas frentes: de um lado, aproveitar o DNA de inovação e tecnologia para criar uma plataforma e, de outro, convencer os produtores de eventos físicos a migrarem rapidamente para o universo digital. Depois de vencidas as resistências, muitos desses profissionais perceberam as vantagens do on-line, possibilitando que o conteúdo oferecido chegue a muitos locais antes inalcançáveis. Ou seja, maior democratização de acesso, mais rentabilidade. E contou sobre a criação e consolidação do produto Sympla Play, para conteúdos on demand.

Na mesma linha de reinvenção, Jonatas afirmou que, a despeito de ser também uma startup nativa digital, houve dois momentos desafiantes ao longo da crise sanitária para o GetNinjas. Em um deles, o executivo contou que, dentro dos cerca de 500 serviços oferecidos pela empresa, muitos deles só podem acontecer presencialmente, o que levou a pensar na criação de novas categorias de serviços, viáveis de acontecerem digitalmente, citando exemplos de orientações para o faça você mesmo, serviços de psicólogos, cursos, treinamentos, etc. Ao lado da superação do impacto sofrido na área de produtos, houve o jogo de cintura para aproveitamento das pessoas, mudando mindset para continuar oferecendo experiência de excelência aos clientes.

O debate prosseguiu demonstrando a criatividade para que cada profissional contribuísse para construção da cultura cliente nas organizações. O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 459 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (11), com a presença de Caio Abibe, country manager da Emma Colchões no Brasil, que abordará a experiência digital na sua atividade; na terça, será a vez de Felipe Correa, gerente de marketing da Tigre; na quarta, Eder Campos, diretor de clientes, inovação e serviços da Iguá Saneamento; e, na quinta, a professora, consultora e pesquisadora Rosana de Moraes, dará detalhes das transformações no mercado de luxo.

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