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Rota de crescimento aperfeiçoada pelo cliente

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Guilherme Kolberg, head de CX & Atendimento na XP Inc.

Os frutos e a beleza do crescimento vertiginoso de uma empresa podem ser acompanhados, na sequência, pelas dores e conflitos de conquistar também sólida sustentabilidade para essa escalada. Foi o que aconteceu com a XP Inc., holding que abriga várias marcas e tem seu capital aberto na bolsa americana Nasdaq, após duas décadas atuando como ousada e desbravadora startup no mercado de investimentos. No ambiente de pandemia, ainda crescendo, a companhia pôde perceber com mais clareza as lacunas que a impediam de eliminar fricções no atendimento e se aproximar mais dos clientes. Porém, tão rápido quanto a sua expansão, veio a resposta com a criação de um conjunto de estruturas de melhoria contínua, centradas no cliente, instituindo, inclusive, uma nova diretoria de clientes capitaneada por um CCO – Chief Customer Officer. Os detalhes dessa transição que incorpora novos produtos, alta tecnologia e integração na cultura de omnicanalidade com humanização de relacionamento, foram compartilhados, hoje (27), por Guilherme Kolberg, head de CX & Atendimento na XP Inc., ao longo, da 413ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Fixando-se desde o início da conversa no biênio 2020/ 2021, fase que, em plena pandemia, representou um ponto de inflexão muito significativo nas duas décadas de existência da companhia, o executivo voltou no tempo para lembrar a trajetória de crescimento vertiginoso que demandou criar formas de consistência na experiência dos clientes. “Nossa preocupação era estabelecer uma base para escalar de forma sustentável, porque grande parte da nossa expansão foi fundamentada na figura do assessor de investimentos. Este fator se tornou um catalisador de boas experiências e um redutor de atritos no relacionamento com os clientes. Até que, operando mudanças durante a crise sanitária mundial, algumas delas definitivas – como a adoção permanente do home office para a totalidade dos colaboradores -, houve uma mudança cultural que exigiu muita reflexão e tomada de decisões.”

Até porque, acrescentou Guilherme, tudo se dava em um cenário de alta volatilidade nos mercados, gerando muitas dúvidas e insegurança nos clientes, o que conduziu a organização à percepção de que havia ainda a necessidade de avançar muito nos processos que compunham as jornadas dos mesmos. E, também, percebendo demandas que iam além do assessor de investimentos, envolvendo, por exemplo, conta corrente e cartão de crédito da XP. Surgindo, na sequência, um terceiro pilar que foi o de gerar ações de maior aproximação com os clientes. O que se concretizou na criação de informações e conteúdos relevantes, eliminando a dependência única do assessor de investimento.

Até que, no início de 2021, surgiu um dos passos mais decisivos na consumação da cultura de customer centric como fator estratégico: a nomeação de Bernardo Amaral como CCO – Chief of Customer Office, criando a figura de um C-Level que cuida dos clientes.”

Segundo ele, entram nesse foco específico de centralidade no cliente, tanto os esforços como o programa “Voz do Cliente”, as pesquisas NPS, etc., quanto todos os canais de relacionamento, que antes atuavam dentro da velocidade de crescimento da companhia, mas sem concatenação. “Cenário próprio de uma organização muito empreendedora, mas sem a visão omnichannel da jornada de atendimento.”

Com a integração e as padronizações necessárias, assegurou o head, a XP hoje bate recordes sucessivos tanto nos indicadores da experiência do cliente quanto nos de atendimento. Também graças ao que ele chamou de desenvolvimento de “estruturas cross”, centros de excelência que incluem processos de melhoria contínua, no operacional, nos dados e automação, além de novas squads voltadas para prover soluções tecnológicas. “Buscamos ampliar o uso de canais, mas também orientar bem a humanização no atendimento, porque nosso intuito é continuar ganhando escala, mas sem fricção no relacionamento. Portanto, fechamos o ano passado comemorando os muitos êxitos dessa nova diretoria de clientes, mas conscientes de o quanto podemos ainda avançar. E com a meta de sermos líderes também em atendimento ao cliente em nosso mercado.”

Na concepção de Guilherme, os momentos de oscilação dos mercados na pandemia significaram importante sinal de alerta para testar o quanto a organização estava preparada para manter uma base de clientes crescendo de forma sustentável. Quando as falhas ficaram expostas internamente, registrou ele, foi a oportunidade para o salto na direção em que a empresa se encontra hoje. Depois de descrever as várias pesquisas que procuram identificar as dores dos clientes e que geram o que chamou de um pool de KPIs tanto dos momentos relacionais quanto transacionais, o head destacou uma ação feita por meio de “anedotas”, manifestações propositais de enaltecimento da organização pela própria alta direção nas mídias sociais, provocando os eventuais detratores a se manifestarem abertamente. O que é levado em seguida para as áreas de clientes se informarem e resolverem.

O processo interno de tratamento desses insights, descreveu o executivo, acontece em um sistema de governança tendo como eixo as “mesas de experiência”. São reuniões que analisam os dados de pesquisas e os frutos das “anedotas”, envolvendo todas as áreas. Ele fez questão de lembrar que muito do que surgiu ao longo de 2021 foi em função dos lançamentos de novos produtos, como a conta digital com vários recursos e o cartão de crédito, também com inúmeras alternativas, mas em um universo em que os clientes estão voltados para os investimentos. E é dali que surgem os planos de ação para melhoria contínua. Por fim, descreveu os avanços na cultura de omnicanalidade, inclusive nos aspectos que ainda demandam pontos de evolução.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 412 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (28), com o Sextou, que  debaterá o tema “Tendências em CX: O esperar de novo em 2022?”, tendo como convidados Fernanda Marinho, gerente sênior da KPMG, Wellington Paes, cofundador e CEO da Conexão Customer e Renato Teixeira, diretor-executivo de tecnologia, dados e automação da VR Benefícios.

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