Na terceira live especial da Semana do Cliente, professor da ESPM e executivos de Bitso, Conexão Customer, Creditas, DMA, Riachuelo/Midway e Too Seguros debatem o caráter estratégico da CX
Apesar das evoluções nos últimos anos, o conceito de experiência do cliente ainda não se encontra totalmente maduro quando se olha para o mercado como um todo. Se por um lado as startups vão puxando uma transformação se valendo de já nascerem digitais e dentro da cultura customer centric, por outro lado as empresas mais tradicionais vão tentando se adaptar à nova realidade que tem o cliente no comando. Esse cenário foi debatido, hoje (11), na série especial da Semana do Cliente, realizada em parceria com a ESPM. Conduzido por Vilnor Grube, CEO da ClienteSA, o bate-papo marcou a 986ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA e recebeu Cyro Couto, professor de CX do curso de Administração da ESPM, Arthur Carvalho, superintendente de sinistros e atendimento da Too Seguros, Beatriz Oliveira, CMO da Bitso, Renato Gonçalves, VP de Sales & Customer Experience da Creditas, Wellington Paes, fundador e CEO da Conexão Customer, Vitor Ramos, diretor de marketing e produtos da Riachuelo/Midway, e Marcelo Ferreira, diretor de negócios da DMA.
Abrindo a conversa, Cyro disse que, em termos acadêmicos, CX ainda não se consolidou conceitualmente, patinando em se formatar como matéria de conhecimento, por ser ainda muito recente. Traçando uma linha do tempo, ele explicou que tudo começou em 2004, quando a área de serviços começou ganhar essa forma, até que, por volta de 2011 com a entrada da metodologia ágil, do design thinking e muita tecnologia, o próprio mercado remodelou essa teoria trazendo novas visões. “Quando olhamos para o que há desenvolvido para CX, notamos que a disciplina de administração de marketing perdeu o timing, vendo o mercado lá na dianteira. Em um artigo de 2011, o CEO da Mercedes-Benz, Steve Cannon, chegou a afirmar que CX seria o novo marketing e vemos que, de certa forma, isso se configura como verdade.” E concluiu que não devemos encarar mais a experiência como uma atividade, mas sim uma forma de pensar, uma filosofia, que traga a sustentação da organização como propositora de valor.
Wellington foi ainda mais fundo. Na sua concepção, as pessoas não apenas desconhecem essa noção de novo marketing como sequer sabem o que vem a ser CX. “Nos congressos vemos que a maioria traz no crachá escrito CX, mas logo percebemos que não sabe sequer diferenciar customer experience de customer service ou customer success.” De acordo com o executivo, o mesmo ocorre com a questão da centralidade no cliente. Quando se entrega a experiência esperada, o cliente não tem necessidade de falar com a empresa. Esse é o ideal. “E, aproveitando que estamos na semana do cliente, outra crítica que se pode levantar é o fato de termos evoluído muito em CX e praticamente nada em EX, o employement experience.”
Na sequência, propondo-se a fazer também uma outra provocação, sob a ótica de quem está em uma startup, Beatriz disse que vindo de uma empresa grande, se surpreendeu ao trabalhar em uma organização onde não precisava se preocupar com o digital porque ele já está em tudo, nem com customer experience, porque também se encontra em todos os lugares da empresa. “Todos os parâmetros de CX estão em todas as áreas da Bitso, seja o onboarding, ativação e retenção de clientes, monetização, retenção, etc. Ou seja, em todos os setores temos pessoas pensando na jornada do cliente e talvez isso explique o fato de o profissional não saber que o que ele faz é CX.”
Indo nessa mesma direção, Renato ressaltou o caráter estratégico da CX, levantando alguns pontos para tangibilizar isso na prática. “O primeiro aspecto é a necessidade de o CEO estar falando hoje da experiência do cliente como uma estratégica da organização. O segundo ponto é como cada empresa está ouvindo a voz do cliente, podendo ser escutado tanto no momento da venda do produto, quando no momento em que está usando ou reclamando do produto. Além de ouvir nosso próprio colaborador, é importante ter uma ouvidoria, acompanhar o Reclame Aqui e as redes sociais. E possuir ferramentas capazes de traduzir essa massa de informações em dados que nos permitam agir de uma maneira cada vez melhor.”
Já Vitor afirmou que existem vários “brasils” dentro do Brasil, o que impõe um desafio para a questão da empatia, fundamental para uma boa experiência. “Temos 400 lojas espalhadas pelo País e cerca de 70% dos portadores do nosso cartão são mulheres, a maioria na faixa 50+, e em cada loja o atendimento tem de ser customizado para essa cliente dependendo da região.” Por sua vez, Marcelo pontuou que o foco na centralidade do cliente é realmente necessário no dia a dia das organizações, mas desde que seja genuíno. “O termo customer centric não é novo, mas expressa bem as mudanças que vem ocorrendo, obrigando a um olhar mais crítico em relação aos processos, aos produtos e à experiência, que têm evoluído bastante.”
Houve tempo para os convidados aprofundarem questões como os motivos que levam o consumidor a comprar e depois abandonar a empresa, a necessidade de ser proativo e preditivo na centralidade do cliente, o quanto as startups podem ensinar o mercado, pois já nasceram a partir da dor do cliente, entre outros assuntos, que podem ser acompanhados no vídeo, na íntegra, disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 985 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
Confira as próximas lives da série especial da Semana do Cliente da Série Lives- Entrevista ClienteSA, em parceria com a ESPM:
QUINTA – 12/09
Customer insights: Raio-X das mudanças de hábitos e comportamentos
– Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic
– Erika Martins, coordenadora do curso de Administração da ESPM-SP
– Bruno Vasconcellos, CDO da Tim
– Luciana Fortuna, CMO do CNA
– Mariana Grottera, diretora de experiência do cliente na Amazon Brasil
– Mariana Perez, CPO da Webmotors
– Rafael Lindemeyer, diretor de clientes da Ipsos
– Wesley Pena, gerente executivo de CX da Pague Menos
SEXTA – 13/09
Indicadores de experiência: Entre novas tecnologias, ROI e expectativas dos clientes
– Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic
– Cyro Couto, professor de CX do curso de Administração da ESPM-SP
– Bruno Stuchi, fundador e CEO da Aktie Now
– Edinelson Santos (Ted), diretor de atendimento ao cliente do Grupo Casas Bahia
– Luciana Iodice, CMO da Privalia
– Maria Claudia Ornellas, diretora de experiência do cliente Vivo
– Rafael Lichtenecker, diretor de operações e CX da Nomad
– Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay
