Executiva da Marisa expõe a Pink Journey, amplo projeto voltado para a transformação da jornada de consumo e que abrange lojas físicas, canais digitais e o Mbank
A construção da cultura cliente como propósito e razão de existir de uma marca, indubitavelmente, está longe de se constituir em uma decisão abstrata e fechada em si mesma. Um dos significativos exemplos é a decisão da Marisa que, completando 75 anos, investiu no conceito de customer centric iniciando uma trajetória de transformação batizada de Pink Journey. Trata-se, em termos práticos, de um processo faseado de mapeamento das jornadas dos clientes, começando pelas lojas físicas, avançando pelo ambiente digital, site e aplicativo, chegando ao Mbank, seu sistema financeiro voltado para o universo feminino. Ao detalhar as etapas do projeto, que se constrói a partir de quase 80 macro iniciativas e 200 mil micro propostas de atividades, Maira Miléo, gerente de experiência do cliente da Marisa, foi a convidada, hoje (20), da 666ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Logo de início, Maira contou que, em janeiro de 2020, a Marisa decidiu mergulhar no desenho da jornada do cliente com mais profundidade, entendendo quais as dores específicas das clientes e os pontos satisfatórios da experiência oferecida, ao lado daqueles que poderiam ainda ser aprimorados. Após a construção da área de experiência do cliente, foi surgindo aos poucos um projeto bem estruturado até agosto do ano seguinte, com apoio ddo Instituto Cliente Feliz. A primeira etapa, das lojas físicas, foi entregue em setembro de 2022. “Inicialmente, houve um susto com a magnitude e a complexidade do projeto e sobre como conciliar o mesmo com as mudanças ininterruptas do setor de varejo.” A resposta veio, conforme explicou a executiva, na decisão de fatiar o mesmo em fases sequenciais estratégicas. Ou seja, começar pelo mais relevante na história da marca, o mapeamento de experiência nas lojas físicas, depois o desenho nos canais digitais e, na sequência, o sistema financeiro da empresa, o Mbank. Por fim, surgiria a formatação dinâmica do ecossistema que teria tudo isso integrado e em conceito de sinergia.
“Conhecíamos já os principais pontos de tração e fricção apontados pelas clientes, assim como métricas de NPS e análises de lealdade, mas era necessário ter certeza de que teríamos uma avaliação mais detalhada em todos os pontos de interação.”
Em contraposição à envergadura do plano, Maira assegurou que, pela mudança de cultura operada anteriormente, ao longo da implantação da área de clientes no conceito de customer centric, tudo fluiu com naturalidade pela aproximação de todas as áreas com a de CX. “Todos já entendiam que o que estávamos construindo era embasado naquilo que o cliente demandava.”
Nessa altura, indagada sobre a mudança de comportamento dos clientes no segmento, dando mais importância à experiência do que às peças, Maira confirmou plenamente, acrescentando que a imagem da marca está muito mais atrelada, hoje, à jornada como um todo do que a um produto, a não ser em casos muito específicos. A recorrência depende da experiência bem-sucedida, embora o maior conhecimento do consumidor ajude muito no acerto do produto oferecido. Dentro disso, ela deu exemplos práticos das surpresas que surgem quando a empresa quer criar algo mais sofisticado, com base em sua própria percepção e percebe, muitas vezes, o quanto o cliente demonstra querer algo muito mais simples e básico.
Na sequência, a executiva apresentou como tudo foi sendo construído em processo de cocriação com os clientes e destacou que, ao mesmo tempo em que se iniciavam os estudos para a jornada da nova fase, os times se dedicavam nas correções da etapa anterior já implantada. Eram sete ou oito áreas envolvidas em todos os estágios na parceria com a de CX, em mais de 10 mil horas de trabalho somente até aqui. “O processo é vivo e retroalimentado de forma que não há sequer um horizonte para se dizer que estará concluído. O importante é a conexão entre todos os setores e nosso papel, na área de experiência, é manter esse fio condutor para um refinado e permanente mapeamento das jornadas.” Em números, ela demonstrou a amplitude do Pink Journey: o projeto trouxe quase 80 macro e mais de 200 mil micro iniciativas. Até por isso, a decisão de efetuar em fases, atacando os pontos mais críticos em cada etapa.
Os pontos cruciais, na sua avaliação, e que vêm possibilitando o êxito, foram o patrocínio de todos os stakeholders e, na sequência, a cultura cliente bem solidificada como propósito. O papel do NPS, como KPI coadjuvante dos processos, explicou Maira, funciona para direcionar os ajustes e as priorizações nos mapeamentos. Ajuda também a aumentar, cada vez mais, a conexão entre o físico e o digital, tornando cada vez mais confortável para o cliente que decide ser omnichannel. Em resumo, a estratégia figital também é desenhada de forma que o cliente pesquise, compre, pague e retire da forma que preferir. Houve tempo ainda para a executiva detalhar de que forma as áreas já estão integradas no modelo multicanal, os núcleos de cliente, o papel do SAC e dos times em geral, assim como os desafios de orquestração da área de CX, além de mais detalhes da estratégia geral.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 665 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (21), com a presença de Elisangela Silva, gerente de Customer Experience & Continuous Improvement da DHL, que abordará a experiência positiva como foco e estratégia do negócio; na quarta, será a vez de Ricardo Sanfelice, Chief Data & Innovation Officer do Banco BV; na quinta, Olívia Araújo, brand manager da Linus; e, encerrando a semana, o Sextou trará o tema “Proteção de dados: Os desafios em cibersegurança e a LGPD”, reunindo Bruno Verona, advogado e fundador da Bruno Verona Sociedade de Advogados; Edmo Lopes Filho, CEO da Noussec; Emilio Dias, fundador da Blazon; e Francis Campelo, gerente de gestão de segurança da informação e privacidade de dados da Virtual Connection.
