Especialistas em cultura cliente debatem o grau de maturidade da atividade e seu ecossistema, bem como as formas de unir conceitos a resultados efetivos
O avanço da tecnologia, a maior competitividade no mercado, um consumidor mais exigente e informado, junto à outros fatores, fizeram com que as áreas de relacionamento com clientes se transformassem em um hub de estratégias, deixando de pensar apenas no atendimento para adotar o conceito de experiência do cliente, o que envolve a empresa como um todo. Esse quadro avança por etapas nas empresas para deixar de lado o romantismo teórico e obter resultados concretos à marca e seus propósitos. Essas são algumas das conclusões extraídas do bate-papo que reuniu, hoje (03), Camilla Barcala, gerente de experiência do paciente no Grupo Oncomed, Luiza Mattos, sócia da Bain & Company, e Rafael Bonjorno, head de atendimento ao cliente e serviços da Electrolux para Latam, executivos que, ao lado de Vilnor Grube, CEO da ClienteSA, foram incluídos na lista da Track.co de executivos de destaque em CX para seguir. Reunidos na 639ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, eles puderam fazer um balanço do grau de maturidade, tanto da atividade em si quanto do ecossistema de conhecimento, para verificar se estamos longe de ver não só o cliente no centro, mas fazê-lo se sentir único e apegado à marca.
Há 15 anos respondendo pela área de experiência do cliente da Bain no Brasil, Luiza iniciou falando do reconhecimento da Track.co. Para ela, isso reflete o esforço de muitos especialistas dentro da consultoria – responsável, inclusive, pela criação da métrica do NPS. De acordo com ela, uma união de profissionais cuja influência se dá junto aos c-levels e nas ações de estratégia de centralidade do cliente nas organizações e não como influenciadores por meio de mídias sociais ou meios de comunicação. “Sinto-me com grande responsabilidade por esse trabalho desafiante que é o de ajudar os líderes a oferecerem uma estrutura e dinâmica de experiência do cliente consistente e sustentável.”
Por sua vez, Camila, atuando em um segmento de muita sensibilidade que é o de oncologia e clínica geral, afirmou que a presença do seu nome na relação da Track.co chancela um árduo trabalho que envolve, principalmente, contagiar e engajar, com sucesso, os colaboradores, aproximando-os todos da experiência do paciente. “É a forma de manter a organização, em toda sua amplitude, imbuída dos os objetivos e propósitos estabelecidos. Principalmente em se tratando da delicada vertente de oncologia da nossa rede.” Enquanto para Rafael, é tudo fruto de um conjunto de pessoas a iniciativas que as corporações assumem para oferecer cada vez mais uma experiência desejada e esperada pelo consumidor. “Essa motivação de agir para colocar o cliente no centro acaba inspirando todas as equipes, não como um objetivo pessoal, mas no propósito da marca. A meta de atrair e manter clientes passa, necessariamente, pelas estratégias de CX.”
Ao serem provocados a darem sua visão sobre análises que apontam um baixo grau de maturidade no ecossistema de CX no Brasil, com poucos eventos, influenciadores, mentorias e curadorias, Luiza ponderou que esse ambiente, embora esteja ainda aquém do que ocorre, por exemplo, nos Estados Unidos, tem muito mais a ver com a prática das estratégias do que com a produção e compartilhamento de conhecimentos. “Na minha concepção, o que há é uma evolução, já que o CX passa por três pontos nessa caminhada. Em um primeiro momento, a preocupação em capturar os feedbacks dos clientes para gerar insights. Enquanto outras organizações já se voltam para criação de uma efetiva jornada omnicanal para experiências mais fluidas. Até chegar ao estágio alcançado por menos marcas, no Brasil e no mundo todo até o momento, que estão na fase de personalização da jornada, o que implica alto desenvolvimento de analytics, etc.” Depois de mencionar exemplos de segmentos por estágios, a executiva da Bain asseverou que os resultados em crescimento é que darão esse grau de maturidade e não simplesmente se falando sobre o assunto.
Corroborando com a análise, Camila complementou apontando o fato de que há, cada vez mais, pessoas querendo trabalhar com CX como um dos indicadores de amadurecimento da área. Ela entende que esses profissionais traduzem esforços em resultados, em contraposição à aura de romantismo e manifestações conceituais que existem em torno da atividade. “A maturidade vai aumentando conforme o mercado for colocando as pessoas que atuam na construção da experiência do cliente mais com os pés no chão. É preciso evoluir nessa entrega e contar com o crescente envolvimento de profissionais com grande capacidade de compartilhar sobre o assunto. A CX é o que potencializa a organização, de verdade, a manter o cliente, ou seja, aumentar lucratividade.”
Ao passo que Rafael, também concordando, enxerga uma elevação nesse grau de amadurecimento de cinco anos para cá. Para ele, cada vez mais se concebe a CX como um conjunto de estratégias que vão muito além do atendimento ou serviços, graças também a uma escalada de cursos, eventos e profissionais especializados ajudando nessa conscientização que traz os resultados. “Aos poucos, vai-se compreendendo que é apenas colocando o cliente no centro que viabiliza o entendimento de como mapear jornadas, estabelecer pontos de interação eficazes, priorizar e mensurar para obter uma visão ampla dessa geração de experiência.
”Houve tempo ainda para que os “influenciadores” comentassem sobre a massa crítica gerada pelas lives da ClienteSA nos últimos três anos, a criação de lifetime value, dados de pesquisas da Bain, humanização da CX, entre outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 638 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (06), trazendo Rodrigo Teixeira, CEO da Granito Pagamentos, que falará sobre como propósito e foco no cliente sustentam o crescimento; na terça, será a vez de Yuri Valdevite, gerente de marketing da Deezer; na quarta, Maira Miléo, gerente de experiência do cliente da Marisa; e, na quinta, Renan Constantino, diretor de marketing do Grupo Oscar.
