Estudo da Comscore mostra que a escala de audiência, crescimento da adesão à inteligência artificial e avanço do consumo multiplataforma indicam transformação estrutural no ambiente digital
O ambiente digital entra em uma nova fase de transformação, marcada pela consolidação da inteligência artificial como camada intermediária da experiência on-line e pela crescente fragmentação das jornadas de consumo. É o que aponta a edição brasileira da “Retrospectiva Digital 2025”, da Comscore, que reúne dados sobre comportamento de audiência, consumo de mídia e tendências emergentes no Brasil e no mundo.
No Brasil, o ecossistema digital mantém escala e intensidade de uso, com 131 milhões de visitantes únicos e média de 106,7 horas mensais por usuário em 2025 – referentes a dezembro de 2025. Ao mesmo tempo, mudanças estruturais na forma como usuários descobrem conteúdo, interagem com plataformas e tomam decisões de consumo passam a redesenhar o papel de marcas, publishers e plataformas.
IA se consolida como novo ponto de entrada digital
A análise da Comscore mostra que assistentes baseados em modelos de linguagem (LLMs) deixaram de ser apenas ferramentas de consulta para se tornarem intermediários ativos na navegação digital. No Brasil, o uso da ferramenta ChatGPT cresceu mais de 176% em desktop e 111% no mobile em 2025. O perfil do usuário de IA é de jovens millennials de 25-34 anos que utilizam em sua maior parte assistentes de IA no desktop (48%) e usam para assistente pessoal, vídeos e imagens.
“Estamos diante de uma mudança estrutural. A inteligência artificial não apenas amplia o acesso à informação, mas redefine como esse acesso acontece e quais são os pontos de influência ao longo da jornada do usuário. Entusiasmados em poder finalmente entregar os dados com essa granularidade para a indústria, afirmou Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil.
Além da adoção, a IA também passa a gerar impacto direto em audiência. Um exemplo analisado pela Comscore com a sua nova solução, IA Rankers, mostra que menções a conteúdos em respostas de assistentes de IA podem gerar ganhos expressivos de incrementalidade: no jornal britânico The Guardian, o potencial identificado foi de mais de 2,2 milhões de usuários adicionais, sendo 1,2 milhão deles novos visitantes, o que representa um incremento potencial de 118% na audiência.
Redes sociais, creators e formatos impulsionam engajamento
As redes sociais também seguem como um dos principais pontos de contato entre marcas e consumidores. Plataformas como YouTube (112M), WhatsApp (105M) e Instagram (95M) lideram em visitantes únicos no Brasil em dezembro de 2025, e em horas, destacam-se WhatsApp (18,6h), Instagram (15,8h) YouTube e Kwai com 13,1 horas respectivas, consolidando a adesão de vídeo no mercado brasileiro.
Os criadores de conteúdo ampliam sua relevância nesse ecossistema, passando a representar 36% das interações globais nas redes sociais em abril de 2025. No Brasil, conteúdos identificados com #publis somaram 425 de interações em 2025, evidenciando o papel crescente da influência digital nas estratégias de comunicação.
Entre os influenciadores, o engajamento de 2025, se destacam nomes como Leo Dias e Virgínia Fonseca. Enquanto campanhas de publicidade também impulsionam criadores como Camila Pudim e Álvaro.
No campo do entretenimento, reality shows seguem como motores de engajamento. Em 2025, o Big Brother Brasil 25, por exemplo, registrou 458 milhões de interações, acompanhado por programas como A Fazenda e Power Couple.
Além disso, conteúdos como novelinhas verticais e vídeos curtos, pensados para consumo mobile, demonstram alto potencial de viralização e monetização, especialmente em plataformas como TikTok, onde a novela “Tudo por uma Segunda Chance” alcançou mais de 65 milhões de visualizações.
Connected TV amplia consumo de vídeo em tela grande
O consumo de vídeo também passa por uma expansão relevante em Connected TV (CTV), consolidando a convergência entre digital e televisão. Dados da Comscore mostram crescimento global no consumo de YouTube em CTV, com o Brasil registrando aumento de 19% no tempo assistido entre janeiro de 2024 e janeiro de 2026.
“Diante desse cenário, é necessária a revisão das estratégias digitais. A presença em ecossistemas de IA passa a ser um fator crítico, exigindo que marcas e publishers garantam que seus conteúdos sejam citados e referenciados por assistentes. A integração entre diferentes canais também se torna fundamental, com jornadas que começam, cada vez mais, em assistentes de inteligência artificial e se desdobram em múltiplas plataformas”, concluiu a executiva.
MetodologiaOs dados da “Retrospectiva Digital 2025 – Edição Brasil 2025” são baseados nas soluções da Comscore, incluindo Total Digital, Mobile Metrix, CustomIQ, Video Metrix, IA Rankers e Content Pulse. A análise considera consumo em desktop e mobile, além de dados de audiência total e segmentações por categoria e mercado.
