Pesquisa da Criteo mostra que 53% dos consumidores frequentes de categorias como perfumes e maquiagem adquiriram produtos de marcas que não haviam comprado no ano anterior
Novos comportamentos de consumo estão remodelando o mercado global de beleza, à medida que a fidelidade às marcas dá lugar a uma disposição para experimentar novidades, jornadas de compra híbridas e ao uso crescente da inteligência artificial. É o que revela o relatório “Health & Beauty Pulse 2026”, da Criteo, que analisou o comportamento de mais de 4.500 consumidores em todo o mundo.
“Hoje, o cenário exige uma compreensão profunda de uma jornada de compra que já não é linear nem centrada em apenas algumas marcas. As empresas que conseguirem integrar dados e desenvolver estratégias para todos os pontos de contato com o consumidor conquistarão uma vantagem competitiva significativa”, assegurou Tiago Cardoso, diretor geral da Criteo para a América Latina.
Consumidores cada vez mais mais abertos a experimentar novas marcas
O relatório destaca uma grande oportunidade para as marcas: conquistar consumidores dispostos a experimentar novidades. Em categorias selecionadas, como perfumes e maquiagem, até 53% dos compradores frequentes adquiriram produtos de marcas que não haviam comprado anteriormente. Esse movimento beneficia especialmente marcas de beleza mais acessíveis, encontradas em farmácias e grandes varejistas, que atraem proporcionalmente mais novos consumidores do que as marcas premium.
De acordo com o executivo, “a fidelidade do consumidor já não pode ser considerada garantida. As marcas precisam inovar continuamente, comunicar seu valor de forma clara e demonstrar benefícios concretos para conquistar e manter a atenção de consumidores cada vez mais abertos a novas opções. Estratégias de aquisição de clientes, informação sobre os produtos e comunicações direcionadas podem ser decisivas para conquistar consumidores com alta intenção de compra antes que escolham marcas mais consolidadas”.
Para a maioria dos entrevistados, a fidelidade é construída por uma combinação de qualidade dos ingredientes, experiência de compra e alinhamento com valores pessoais: 32% dos consumidores afirmam preferir marcas que utilizam ingredientes naturais. Amostras e oportunidades de experimentar os produtos também têm um papel importante: 27% consideram essencial poder experimentar os produtos antes da compra. A sustentabilidade também influencia as decisões de 22% dos consumidores. Essa abertura para novas marcas se reflete não apenas no que as pessoas compram, mas também na forma como realizam suas compras.
A jornada de compra híbrida
Embora as lojas físicas continuem sendo o principal canal de compra, os canais digitais exercem forte influência na tomada de decisão dos consumidores. Segundo o estudo, 57% das compras de cosméticos e fragrâncias e 43% das compras de produtos de higiene pessoal envolvem pelo menos um ponto de contato on-line antes da decisão final de compra. Os dados reforçam que a jornada de consumo está cada vez mais híbrida, com muitos consumidores pesquisando on-line antes de comprar na loja física ou fazendo o caminho inverso.
“As marcas precisam construir uma presença consistente em todos os canais. A experiência deve ser fluida, independentemente de onde o consumidor inicia ou conclui sua jornada de compra”, explica Cardoso. Segundo ele, combinar sinais dos ambientes digital e físico permite que as marcas alcancem tanto consumidores que priorizam as compras on-line quanto aqueles que preferem as lojas físicas, mantendo mensagens de campanha e informações sobre produtos consistentes em toda a jornada.
A prova social é a nova moeda da confiança
As opiniões de outros consumidores desempenham um papel fundamental nas decisões de compra, segundo o “Health & Beauty Pulse 2026”. Avaliações e comentários são a principal fonte de influência para consumidores em todo o mundo, com 46% incluindo esse fator entre suas três principais fontes de informação. Recomendações de amigos e familiares (37%), testes de produtos nas lojas (31%) e mecanismos de busca (30%) também estão entre os fatores mais relevantes na decisão de compra. “A prova social tornou-se a nova moeda da confiança. Marcas que incentivam e valorizam avaliações autênticas de consumidores criam um ciclo virtuoso de credibilidade que impacta diretamente as vendas”, afirmou Cardoso.
IA ganha espaço na jornada de compra
A IA está se tornando rapidamente uma importante aliada ao longo da jornada de compra de produtos de beleza e cuidados pessoais. Globalmente, 41% dos consumidores preferem recomendações personalizadas geradas por IA com base em seus interesses ou histórico de compras. Além disso, 38% afirmam utilizar assistentes de IA em pelo menos parte de suas compras na categoria, evidenciando o papel crescente da tecnologia na descoberta de produtos, pesquisa e tomada de decisão.
Entre os usuários de assistentes de IA, 57% consideram que as recomendações ou os produtos destacados por essas ferramentas exercem alta ou moderada influência em suas decisões de compra. “A IA representa tanto uma nova camada de influência quanto um canal de conveniência que as marcas não podem ignorar. Estar presente e otimizado para esses assistentes é essencial para fazer parte da lista de opções consideradas pelos consumidores e estimular compras recorrentes”, concluiu o diretor geral.
