A base do relacionamento, para um novo salto estratégico dos negócios

Tendo como seu lema de marketing, “a trading que mais cresce no país”, a Sab Company tornou-se – com menos de uma década de existência – em uma das maiores organizações nacionais em comércio exterior. Criando o conceito de full service e tendo em sua carteira comercial empresas de petroquímicos, TI, alimentos, têxteis, entre outros, baseia todo seu crescimento em uma estratégia básica: o relacionamento com os clientes. E não foram poucos os desafios. Desde recrutar e selecionar profissionais num adverso ambiente geral e retrógrado, voltado para as commodities, passando da capacitação do quadro de colaboradores para o atendimento internacional, até a educação do próprio cliente para o mercado. Nesta entrevista exclusiva, o presidente da Sab Company, João Batista de Paula, explica a maneira como a conquista e a fidelização de clientes se tornaram o caminho para mudar o clima organizacional e o próprio futuro da empresa. Questionado se o cliente brasileiro está satisfeito hoje, o presidente da Sab, foi taxativo: “Está, sim, principalmente no que se refere à importação. Graças à criatividade”.

Qual é o segmento de comércio exterior de atuação da Sab Company? Como está esse mercado atualmente?

O meu cliente está em qualquer segmento imaginável. Indústria, comércio ou serviço em qualquer país. Ou seja, temos o mundo como nosso mercado. Nós, e todos que atuam nesse segmento, somos privilegiados. A economia começou a se desenvolver desde a década de 50 na Europa e no resto do mundo, foi evoluindo pouco a pouco até chegar como estamos hoje (União Européia e outros blocos econômicos). No Brasil a abertura para o desenvolvimento da economia se deu somente na década de 90. Até então, o comércio internacional brasileiro era bastante primário. Tínhamos cotas de importação e de exportação, o que era um absurdo. Havia um mercado real (o do produto) e o mercado do papel (das cotas). Isso fez que o País atrasasse a sua evolução, em termos da entrada no mundo globalizado. Em 1980, o Brasil exportava mais que alguns países emergentes, como a Coréia, México e China. Nessa época nós exportávamos cerca de U$ 20 bilhões, enquanto que eles exportavam um valor em torno de U$ 17 ou 19 bilhões. O que exportavámos na época representava 0,92% da exportação mundial. Em 2004, o país fechou o ano com U$ 96 bilhões em exportações, um crescimento expressivo, e passou a representar 1,12% da exportação mundial. Já o México passou a vender no exterior um volume que representa quase 2% da exportação mundial, a Coréia um volume de aproximadamente 3% e a China quase 7% da exportação mundial. Isso não foi nenhum milagre para eles; a diferença é que – como eu disse – a nossa economia se abriu muito tarde. Esses países focaram sua matriz de crescimento no mercado externo, tendo o desenvolvimento interno como conseqüência, e o resultado foi esse. Então está claro que nós erramos a nossa matriz de crescimento, que só esteve mais clara do final da década de 90 para cá.

Então o Brasil já se insere no mercado exportador de bens manufaturados também?

A maior tradição do País até hoje, mesmo como exportador, ainda se dá no segmento de produtos básicos, primários. Em vários setores. Tanto nos commodities, de alimentos, como químicos, etc. É um outro mundo. Pois produtos desse tipo tem menor valor agregado, o que gera menos empregos, menos desenvolvimento. Comercialmente, também, é um mundo diferente, onde o que vale é preço. E aí começamos a mexer com o processo de relacionamento. O ambiente das commodities é o da infidelidade. O cliente sempre vai comprar de quem oferecer pelo menor preço. É o infiel puro, cujo valor agregado é zero. O mercado nacional tem uma carência enorme de desenvolvimento no mercado internacional. Hoje a pauta de exportação brasileira, de um total de 20 mil empresas exportadoras aproximadamente, 250 delas representam 70% do que o Brasil exporta. Essas empresas são principalmente as que atuam em commodities. Apesar de termos uma grande participação de produtos manufaturados na pauta de exportação brasileira agora, em torno de 55%, os nossos produtos classificados como manufaturados ainda tem um baixo valor agregado. Por exemplo o aço laminado, farelo da soja, ou seja, produtos que não são de alta tecnologia, ao contrário dos outros países mencionados, que concentraram suas exportações em produtos de alto valor agregado. A China, por exemplo, tem uma estratégia clara: importar produtos básicos e se tornar o maior exportador do mundo de produtos manufaturados.

E na exportação de serviços, o país avançou?

Esse é o terceiro estágio, que são os países exportadores de serviços. Um dos melhores exemplos é a Índia que exporta serviços e TI, se desenvolvendo muito com isso. Mas temos de admitir que, do governo FHC para cá, o Brasil tem se esforçado para auxiliar o empresário a se inserir no mundo globalizado. Essa defasagem que o Brasil teve em relação ao resto do mundo, o deixou muito atrasado em relação a adquirir cultura em comércio exterior e profissionalismo. O que gerou uma deficiência na formação de profissionais do comércio internacional. Nós, profissionais do grupo Sab Company temos aproximadamente 30 anos de experiência internacional. E em 1998, definimos como estratégico ampliar o nosso escopo no comércio internacional, atuando na importação e na exportação. No caso da importação seria praticamente sair do zero, e no caso da exportação ampliar o leque, ou seja, atuar tanto em um como no outro mercado em produtos manufaturados, de alto valor agregado.

E qual foi a estratégia básica adotada?

Neste segmento, entre outras coisas, a partir de nossa fotografia do mercado, a Sab Company deveria atuar apoiada numa coisa chamada atendimento. Fazer com que o empresário brasileiro, ou aquele aqui instalado, tivesse um atendimento personalizado. Ao contrário do mundo das commodities no qual só há intermediações nos negócios. Estaríamos atuando com o conceito de atendimento em integração de processos, de negócios. Para agir por meio desse conceito básico, desenvolvemos a noção de comércio internacional que denominamos full service. Que consiste em abordar o comércio internacional sob quatro focos: a consultoria, que seria o começo de tudo, a importação em si, a exportação e o que chamamos de fulfillment. A consultoria consiste, basicamente, de um diagnóstico na empresa. Definir se o empresário já está pronto ou não para atuar no comércio internacional, fazê-lo entender que é estratégico ter uma visão do comércio exterior, até chegar na operação em si. Aí eu entro nos outros focos que são a importação e/ou a exportação, e o fulfillment que vai desde a armazenagem, desde a distribuição do produto do cliente aqui no Brasil ou no exterior, até a adequação deste produto para o mercado a qual ele se destina, como embalagem, software, etc. As empresas tem de estar preparadas para isso, para o atendimento.

O que foi preciso modificar na cultura da empresa para alinhar essa estratégia de atendimento personalizado até chegar aos processos de fidelização?

Adotamos o marketing de relacionamento com o cliente mais recentemente, mas já temos isto implantado na nossa empresa como conceito desde 1998. Mas antes de chegar ao processo de fidelização e todo esse processo de relacionamento, tínhamos de trabalhar primeiro o cliente interno, levando em consideração aquela dificuldade de formar profissionais no mercado brasileiro de comércio internacional. Se começamos entrar no mercado com esse conceito mais recentemente, e não antes, não foi porque não quisemos, mas porque tivemos de preparar e capacitar os nossos profissionais para isso. O relacionamento com o cliente não é feito por um setor específico como o marketing, mas sim por todos. Hoje temos aproximadamente 220 profissionais. Então todo esse processo foi elaborado, primeiro internamente. Para chegar neste ponto, eu preciso ver no rosto de cada pessoa a felicidade. Este é o primeiro ponto. Porque quem faz o contato com os clientes precisa sempre estar satisfeito, além de ter capacitação, para poder sempre fazer um atendimento com excelência. Como resultado disso, no ano passado fomos classificados como uma das 150 melhores empresas para se trabalhar. Inclusive, fomos a única empresa do nosso segmento a receber tal reconhecimento. E também uma das melhores organizações para uma mulher trabalhar. Temos 48% de mulheres no nosso quadro, não só na base, mas também na direção e na gerência. Segundo as pesquisas, conseguimos manter essas duas classificações pelo 2º ano consecutivo. Isso provou que estávamos muito bem preparados para poder lançar o nosso programa de relacionamento com o cliente. E procuramos estar muito próximos do cliente corporativo e físico com os nossos profissionais.

Quando vocês começaram a implementar esse projeto de relacionamento com o cliente, qual foi a maior dificuldade: capacitar o seu cliente interno ou criar uma cultura nesse sentido?

Foi capacitar o cliente interno. Criar cultura no mercado faz parte do meu negócio. A forma de como aplicamos este conceito do full service, esta falta de cultura no mercado brasileiro. Muita gente usa a estratégia chamada “foco no cliente”. Já nós temos o “foco do cliente” e não nele. O que, no nosso caso, é fundamental. Com isso eu realizo tudo que diz respeito ao comércio internacional, deixando o cliente 100% dedicado à administração do seu negócio. Então, é como se ele tivesse, na Sab Company, um departamento de comércio internacional dele. Adotamos, assim, o foco desse cliente. Hoje temos aproximadamente 200 contas em 20 segmentos diferentes. Que atuam de forma constante. Mais algumas contas que são específicas de um determinado projeto. Mas não existem duas operações iguais aqui dentro. É, de fato, atendimento personalizado.

Como funciona esse atendimento com o foco do cliente?

O ponto mais importante é que cada cliente tem um único gestor de sua conta. Claro que o gestor tem toda uma equipe para dar suporte. Mas ele é o responsável pelo atendimento. Esse conjunto foi a alavanca do crescimento de nossos negócios, de 1998 até hoje. Temos relação não só com a corporação, mas também com o cliente físico que faz o contato direto conosco. A divulgação boca-a-boca, que nasce do contato pessoal, é uma das nossas principais armas. Por outro lado, o processo B2B é fundamental. Nós fazemos isso por meio de workshops, seminários, etc. Vamos além no processo de capacitação e aculturamento do mercado. Fazemos grandes investimentos na empresa, principalmente em gente. Em segundo lugar, vem a TI. Esses são os dois principais pilares. Porque o mercado não oferece profissionais prontos. Falta qualificação. De cada 10 profissionais da área de comércio internacional, provavelmente irei receber uns sete do mundo das commodities, que não é aquele de que eu preciso. E os outros três vêm de atuação em comércio internacional específico em uma determinada empresa,. Ou seja, não é alguém com visão ampla do mercado. Então, nesses anos todos desenvolvemos um processo de capacitação e temos trabalhado com renomadas faculdades, instituições, etc. Há quatro anos, por exemplo, criamos uma ótima parceria com a FAAP, que se alinhou muito bem com o nosso conceito. E isso combinou com a formação a 1,5 ano de MBA de gestão em negócios internacionais específicos para a Sab. Oferecemos aos nossos clientes a oportunidade de cursar o MBA, assim estreitamos ainda mais o nosso contato.

Então o negócio da Sab depende de conseguir capacitar o próprio cliente?

Exatamente. No caso da exportação, por exemplo, tenho que fazer todo um trabalho de mapeamento interno. Através do qual vou realizar a capacitação dos clientes-fornecedores da empresa que está aqui no Brasil que quer exportar ou já exporta. Em seguida, trabalho no cliente-cliente (como estamos chamando aqui), que é fazer a prospecção. O marketing internacional. E, naturalmente, vai entrar o programa de relacionamento com esses clientes. Essa situação pode ser a mais variável possível. Posso ter, por exemplo, parcerias com empresas de comércio internacional no exterior. Desse modo, mais do que nunca um programa de relacionamento com o cliente irá fazer sentido. Porque, quando ele tiver necessidade de um produto, virá buscar conosco. Vai estar fidelizado. Já em situações menos prováveis, como no cliente final, uma rede de supermercados por exemplo, terei de adaptar o meu modelo de relacionamento. Mas ele continua sendo fundamental.

Mas para isso você tem que enfrentar algumas barreiras, desde o seu cliente interno, até problemas políticos e econômicos…

Esses aspectos todos dizem respeito ao negócio em si, não ao programa de relacionamento. Pois ele pode ser adaptado e implementado no cliente no exterior. Nós vamos ajustá-lo e colocá-lo em prática.

Então faz parte do seu trabalho de fidelização do cliente que ele não compre simplesmente por comprar?

Sem dúvida. Foi nesse conceito geral que desenvolvemos o nosso programa de relacionamento. O foco do nosso programa de relacionamento com o cliente, foco da empresa, é o seguinte: “Com você tudo fica infinitamente melhor”. Isso é inédito no segmento de comércio internacional, no âmbito de B2B. Outra coisa inovadora é que oferecemos vantagens tanto para o mercado corporativo como para a pessoa física. Este relacionamento com a pessoa física é fundamental, pois ela pode se tornar fiel à nossa organização. Caso mude de empresa, pode ser um elemento de influência positiva para que a sua nova companhia trabalhe conosco. O nosso cliente recebe vários benefícios só pelo fato de ser nosso cliente, não importando o volume de compra. O cliente escolhe o que ele quer dentro de uma grade de opções de um determinado mês, em função também da sua avaliação do desempenho de freqüência e volume executado conosco.

Quer dizer que o tamanho ou o poder de compra do cliente não tem importância no programa?

Lembramos sempre que o cliente está tendo um valor agregado, uma prestação de serviços que vai além do preço. De fato, atendemos clientes de tamanhos variados. E, efetivamente, o cliente tem uma gama de importação que é relativa à necessidade dele. Mas a opção de atuar conosco na importação ou exportação, ou com outras empresas à disposição no mercado, é definida por um programa de fidelização que traz toda as posturas de atendimento. O foco do cliente.

E o trabalho todo de atendimento, como é avaliado pelos clientes?

Um outro aspecto do programa é que ele traz a possibilidade de viabilizar pesquisas de satisfação. Esse é o maior foco que o presidente sempre deu na empresa. Temos todo um material digitalizado, de fácil preenchimento, através do qual o cliente responde perguntas fixas sobre a entrega. Ou seja, fazemos uma promessa e seremos avaliados nessa questão da entrega efetiva do que prometemos. Isso propicia uma auto-análise continuada na busca da satisfação em médio e longo prazos. Todo esse material é disponibilizado também por meio da Internet. Temos uma área exclusiva para o cliente – o netcliente – onde ele tem pode, com toda a privacidade, acompanhar o andamento das contas dele. Uma espécie de gestão on-line. Além de um informativo completo do programa, mo qual está inclusa a grade dos brindes que ele tem disponível no mês. Todo esse material está consagrado em cartório. Essa é uma peça muito importante do nosso programa de relacionamento – e que ajuda na fidelização. Pois o cliente fica satisfeito e prova que a nossa empresa está capacitada para realizar um bom atendimento. A operação do cliente é totalmente transparente. Ele acompanha do início ao fim via Internet por meio do netcliente, que é um processo muito seguro. O cliente pode designar quantas pessoas têm acesso e inclusive com senhas diferentes, acessos restritos, etc, ou seja, totalmente customizado de acordo com as necessidades do cliente. Então ele tem informações que vão desde o cunho gerencial até o operacional.

Quantos anos levou até a empresa chegar nessa formatação do programa?

De 1998 para cá. Mas esse programa, como está agora composto, embora tenha levado de 3 a 6 meses, incluindo-se todas as etapas de preparação, na verdade já vem sendo praticado no dia a dia, no corpo a corpo, há pelo menos quatro anos. Os três primeiros anos foram os mais difíceis. Quando houve o aspecto da capacitação interna, da cultura interna, onde criamos os multiplicadores, que é a estrutura principal da empresa em termos de liderança. Para chegar neste ponto que estamos hoje, utilizei toda a minha formação e experiência de relacionamento feito no corpo-a-corpo. Essa evolução do programa foi gradativa nestes quatro anos.

As empresas de callcenter estão começando a vender seus serviços para fora do país. Quando você acha que isso vai ter sucesso?

O mercado brasileiro é muito interessante, por causa da criatividade dos brasileiros. Hoje temos muitas multinacionais de callcenter que nasceram aqui e que, cada vez mais, estão colocando a sua criatividade nesse processo. De certa maneira essa exportação já está ocorrendo “intercompany”. Nós vamos ver muito disso daqui para a frente. A exportação de fato deste serviço e não a simples transferência de expertise obtida com a cultura de um determinado local onde isso foi desenvolvido. É um processo natural de evolução das coisas. Esta gama de produtos que temos desenvolvido pode e deve ser exportada. É diretamente proporcional a este aculturamento, a esse profissionalismo.

Quanto tempo vai demorar até o cliente brasileiro criar essa percepção e comprar do próprio país?

Hoje isso é inversamente proporcional ao que ocorria 10 ou 15 anos atrás. Porque o momento mais difícil para um veículo é a arrancada. Iniciado esse processo, a velocidade vai diminuindo, então eu acho que nos próximos 10 anos o Brasil vai evoluir muito no processo de comércio internacional. Principalmente porque precisa disso. Não podemos continuar com defasagem em relação aos outros países emergentes. Temos que diminuir o déficit da nossa economia. Após essa crise política passar, com certeza sairemos no lucro. Com maior maturidade política.

Você acha que o cliente brasileiro está satisfeito hoje?

Está, sim, principalmente no que se refere à importação. Graças à criatividade. Então, nos poucos setores em que não vamos ainda muito bem, falando em termos de exportação, como nos manufaturados, tecnologia, etc, estamos trabalhando para melhorar.