Acho que ninguém mais tem dúvidas a esta altura: a eleição do ano que vem será movida a Internet. Do lado legal, as coisas se aceleraram desde o último dia 15 de setembro, quando os senadores fecharam um acordo entre todos os partidos para garantir liberdade irrestrita na Internet durante a campanha eleitoral. E, do lado prático, os partidos começam a se mexer aceleradamente. O PT, por exemplo, já teria acertado uma consultoria com a Blue State Digital, de Ben Self, o homem que liderou a estratégia revolucionária de Barack Obama na Internet.
Vai ser interessante assistir e participar de toda essa ´revolução´ até porque, pessoalmente, eu acredito que o buraco é bem mais embaixo. Passa pelo fato de que os seres humanos, pelo menos em um primeiro momento, tendem a repetir os modelos que estão funcionando, ainda que o meio ambiente seja completamente diferente.
Será o caso – anotem aí! – da Internet como plataforma de comunicação eleitoral. Na maioria dos casos, os marqueteiros de plantão – e serão praticamente os mesmos que trabalharam nas eleições passadas – vão usar a Internet como usam hoje a TV e os demais meios, para vender seus candidatos como se fossem sabonetes.
O problema é que a Internet não se presta tão facilmente a isso. Cada vez mais interativa, a rede abençoa quem entende que se trata de um meio que se presta particularmente à distribuição de conteúdo que é gerado e/ou enriquecido pelos próprios usuários e, acima de tudo, ao compartilhamento do que foi gerado.
Com a web 2.0, não dá mais para pensar em público-alvo no sentido de uma massa informe que, ao final da transmissão, saia balbuciando mecanicamente a mensagem que lhe incutimos. Temos que passar a pensar em termos de indivíduos ativos que receberão os conteúdos que disponibilizarmos e trabalharão de forma consciente sobre eles, que repercutirão positiva ou negativamente a mensagem em seus blogs ou nos comentários que enviarão a outros sites.
Nesse sentido, já estamos trabalhando em algumas estratégias que denominamos ´added-value content´, ou seja, que geram conteúdos de valor agregado aos públicos a que se destinam. E que, além disso, oferece ferramentas de interação – blogs, twitter, comunidades, e-mail, sms, etc. O objetivo neste momento é consolidar candidaturas potenciais, principalmente aquelas que serão voltadas para nichos específicos.
Os pilares dessa estratégia são a identificação e o ´empowerment´ de interlocutores especiais, que separamos em ´conectores´, ´agregadores´ e ´vendedores´, no teste de ´aderência das mensagens´ e no estudo do contexto que envolve cada estratégia. Até a eleição ainda falaremos bastante sobre este tema e seus desdobramentos.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Investimentos. Email: [email protected]
