A força do e-mail service

Dez anos após surgir, no rastro desse verdadeiro furacão chamado Internet, o e-mail é muito mais do que um simples meio de comunicação. A IDC (International Data Corporation) calcula que, em 2000, no mundo inteiro, os internautas trocaram 9,7 bilhões de mensagens eletrônicas por dia. No ano seguinte, esse número saltou para 14,4 bilhões, volume que deve mais do que dobrar em 2005: 34,6 bilhões de e-mails por dia.

Numa escala que ninguém imaginaria, em agosto de 1995, quando surgiu a Internet comercial, o correio eletrônico, tornou-se, antes de mais nada, um poderoso instrumento a serviço do marketing de relacionamento com clientes. Ele é a porta de entrada pela qual eles podem chegar às empresas e instituições que lhes fornecem produtos e serviços, para eliminar dúvidas, registrar solicitações, sugestões, críticas e elogios.

Na pré-venda, o e-mail service atende, por exemplo, ao cliente que busca informações detalhadas sobre o produto; na venda, é o canal pelo qual ele pode solicitar detalhes quanto às condições de pagamento, entrega etc; e, no pós-venda, servir àqueles que desejam requisitar serviços de suporte e assistência técnica, reclamar, sugerir e, eventualmente, elogiar.
O correio eletrônico é, finalmente, uma das mais funcionais e eficazes ferramentas de negócios. O conteúdo das mensagens não deixa dúvidas quanto a isso. Pesquisa realizada pela Doubleclick mostra que, em 2004, 11% das mensagens endereçadas e recebidas eram de natureza comercial. Oito por cento delas, ainda, carregavam algum tipo de autorização de negócio, inclusive de caráter financeiro, a começar pelas ordens de pagamento.

Não é por acaso, portanto, que os websites corporativos, em quase 100% dos casos, dão ao internauta a opção de se expressar por intermédio de correio eletrônico, por meio do Fale Conosco. Na prática, porém, o que acontece é que a maioria das empresas ainda utiliza muito mal essa mídia. Poucas sabem como realmente transformar em oportunidade de negócios, as preciosíssimas informações que lhes chegam, todos os dias, via e-mail, disparadas pelo mercado.

Pior: estudo da Jupiter Media Metrix apurou que, apesar de 96% dos sites de vendas oferecerem suporte via e-mail, apenas 41% deles respondem as mensagens encaminhadas pelos clientes em até seis horas. Outros 65% demoram 24 horas para fazê-lo e 29% simplesmente nem respondem! Das que dão retorno em até seis horas, somente metade consegue levar a solução ao cliente usando o mesmo canal, o e-mail.

A Jupiter adverte que as companhias B2B estão desperdiçando muito da capacidade de relacionamento da Internet e, com isso, perdendo potenciais clientes. Isso é flagrante em um outro achado da pesquisa: 45% dos consumidores que não compram via Internet não o fazem simplesmente porque desconfiam dos fornecedores. Lentidão e falta de resposta às solicitações são as duas reclamações mais comuns.

Mas o que é preciso fazer, afinal, para que o atendimento por correio eletrônico realmente funcione? Melhorar o tempo de resposta e a qualidade da mensagem que eles levam, em resposta à solicitação do cliente. Como? Observando o que se poderia chamar de mandamentos essenciais da comunicação por e-mail, a saber:

1- Fique atento ao que diz o seu cliente. Gerencie e acompanhe as expectativas dele.

2- Monitore a operação ininterruptamente, com base em relatórios padronizados.

3- Capriche no conteúdo, de modo a corresponder, na resposta, à expectativa do cliente.

4- Automatize o processo mediante roteamento inteligente.

5- Crie formulários web que os clientes possam utilizar para apresentar as requisições.

6- Crie um fluxo de t rabalho (workflow) automatizado para rotear os e-mails e assegure- se de que ele permita aos operadores colaborarem com os especialistas aos quais eles precisam recorrer para atender à solicitação do cliente.

7- Garanta que todos os históricos, relativos a todos os atendimentos estejam à disposição dos operadores.

8- Integre os canais de comunicação (fax, telefone, e-mail, auto-atendimento on-line e chat online) entre si e o ambiente de atendimento aos sistemas de retaguarda.

9- Comece pequeno e construa uma base de conhecimento que seja fácil de usar e esteja disponível – possivelmente mandatário – que seja integrada com todos os pontos de contato.

10- Encoraje os operadores a contribuírem com a base de conhecimento, incentivando-os à troca de informações, entre eles e as demais equipes, empresa afora.

* Ricardo A. Marques dos Santos ([email protected]) tem MBA pela Kellogg School of Management, é pós graduado pela FGV e é diretor de marketing da Direct Talk (www.directtalk.com.br), líder em soluções de negócios que auxiliam as empresas a entender e atender melhor o cliente (customer services) e, ainda, na modelagem de processos e práticas, nos diferentes estágios do marketing de relacionamento com clientes