Há quinze anos, a Tam apostou em um programa pioneiro para ficar mais próxima de seus clientes. Hoje, o cartão Fidelidade Tam se revelou como a principal arma da empresa contra a crise e representa uma importante fonte de caixa, tendo obtido crescimento de 82% das suas receitas em 2008, superando os R$ 500 milhões. Com cerca de 6 milhões de clientes na base do cartão de milhas e mais de 7,4 milhões de passagens-prêmio distribuídas, a companhia acredita que, em tempos de crise, o relacionamento construído é fundamental para manter os clientes. “Temos consciência da importância dos programas de recompensa na decisão de compra”, afirma Manoela Amaro, diretora de Marketing da Tam. Essa relação construída com os clientes gera confiança em relação ao futuro, o que permite à companhia aérea manter os índices de crescimento para 2009. O segredo para manter esse programa por tantos anos é a busca constante pela entrega do melhor serviço, “para qualquer voo dentro da América do Sul, se houver assento disponível, o cliente pode resgatar os pontos sem dificuldades, independente da data e do destino”, afirma. Além do programa de fidelidade, a Tam investe em preços competitivos e no uso de ferramentas comerciais necessárias para elevar a taxa de ocupação das aeronaves. Segundo a companhia, dessa forma ela atrai os passageiros de lazer, que privilegiam o fator preço e tendem a ser mais flexíveis na programação de suas viagens.
Como a Tam, algumas outras empresas, que construíram programas consistentes, colhem os frutos da aposta na aproximação com clientes. A Land Rover viu o reflexo positivo de anos de investimento em relacionamento num momento de queda nas vendas: os clientes tradicionais se mantiveram fiéis à marca. A empresa explica a queda de 30%, entre novembro e dezembro de 2008, como decorrência da diminuição das vendas para consumidores em potencial, que teriam seu primeiro Land Rover. “Os clientes tradicionais não foram afetados. Não tivemos uma queda maior justamente por ser uma marca que, por si só, tem por estratégia o relacionamento com clientes”, afirma Luiz Tambor, diretor de vendas da Land Rover. A gestão dos clientes é pontuada por Tambor como ponto vital da empresa, tanto que ajudou a manter os clientes tradicionais no momento de maior instabilidade. A solução para estagnar a queda foi investir em ações que facilitam o financiamento, com a diminuição das taxas de juros e valorização dos usados. Apesar de não ter sido beneficiada com a redução do IPI (os motores dos seus veículos estão na faixa excluída do estímulo fiscal), a companhia usou recursos destinados ao marketing para poder reduzir os juros e superar a crise que teve no setor automobilístico. A falta de crédito foi a principal responsável pela queda nas vendas. “É uma crise de credibilidade e, quando se fala de credibilidade, se fala de crédito. E, afetando o crédito, muitas pessoas que dependem dele para ter acesso aos carros, deixam de ter”, afirma. Mesmo sendo um produto de nicho, voltado para um mercado de luxo, o Land Rover tem uma gama de clientes que depende do financiamento.
Neste momento que parece tão caótico aos olhos mais pessimistas, Tambor comenta um ponto curioso, que reflete o poder da proximidade entre marca e cliente: “Desde que a crise começou, percebemos que os clientes estão se dedicando e gostando um pouquinho mais do seu Land Rover. Por ser uma marca querida e talvez pelas dificuldades no ambiente de negócios, eles acabam procurando mais o lazer e o Land Rover tem muito essa função”.
Apesar do impacto inicial, a Land Rover manteve suas metas de crescimento para 2009. “Acreditamos numa recuperação, que irá igualar nosso volume de vendas ao do ano passado, totalizado em 4.400 unidades”, estima. “[Para 2009] a estratégia tem sido de reforçar essas ações de relacionamento, focando, cada vez mais, nos valores da marca. E também aumentar o número de ações de relacionamento. Não só as voltadas ao produto, mas também as que envolvam o estilo de vida”, antecipa Tambor.
A Fiat também está confiante no crescimento em 2009 e prevê oito lançamentos e novas séries especiais. “Sem desmerecer a intensidade da crise, prefiro olhar sempre para as oportunidades. O mercado de 2009 será vendedor, com alta disponibilidade de produtos, e mais competitivo”, afirma Lélio Ramos, diretor comercial da Fiat Automóveis. Para manter a proximidade com seus clientes, a Fiat aposta em produtos de qualidade e excelência nos serviços prestados. “Para estar sempre à frente na decisão de compra do cliente, não existe uma fórmula pronta e definitiva”, disse. O CRM é o principal fator para as ações de fidelização da companhia. “Temos o melhor Programa de CRM do mercado automotivo sul-americano, implementado há sete anos em conjunto com a rede de concessionárias, que nos ajuda muito na fidelização do cliente Fiat”, conta.
A visão otimista de Ramos parece superar a crise que o mercado automobilístico viveu no início do ano. Assim como a Land Rover, a Fiat também sofreu com o recuo das vendas decorrente da falta de crédito. Com as ações do governo, a Fiat vai retomando o fluxo anterior e não pretende fazer alterações nas ações de relacionamento com cliente. “A existência de crédito para o financiamento tem uma grande importância no mercado brasileiro de automóveis, chegando a mais de 65% das vendas. Com a redução, este percentual chegou a 49% dos negócios. A partir das medidas do governo que favoreceram a oferta de financiamento e a redução do IOF, as vendas a prazo já alcançam 54%”, explica. Confiante, Ramos acredita que haverá uma rápida melhora no mercado, e os números recentes do setor automotivo apoiam o otimismo. Segundo dados da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores, a Fenabrave, em fevereiro houve um acréscimo de 0,85% nas vendas, comparado a janeiro, a primeira alta desde setembro de 2008.
A rede de eletroeletrônicos Ponto Frio vive uma feliz coincidência. A estratégia já planejada de lançar o Seguro Quitação Garantida como um novo serviço aos clientes do cartão de crédito Ponto Frio Pontocred – sua principal ferramenta de fidelização, que tem 1,2 milhão de clientes na base e cresce a uma média de 100 mil novos clientes por mês – veio em um momento de incertezas financeiras muito oportunas. O serviço, oferecido gratuitamente desde o início de fevereiro, proporciona, ao cliente que tenha o cartão Ponto Frio Pontocred, a quitação das parcelas restantes do financiamento quando há imprevistos. Em tempos de crise, os consumidores se sentem mais inseguros, com medo do desemprego, principal motivo para a adesão do seguro – que pode quitar até R$1.200,00 no caso de perda de empresa. O seguro também cobre morte, invalidez permanente ou total por acidente e incapacidade total e involuntária. O serviço teve grande adesão, pois dá segurança aos clientes que compram a prazo. “O cliente passou a buscar mais essa garantia”, afirma Elcio Gomes, superintendente de negócios do Pontocred.
O seguro, fornecido pelo Unibanco Seguros & Previdência, já era oferecido desde o final de 2008, porém o cliente arcava com o valor de R$ 32,00, dividido nas prestações. Mesmo com o custo extra, em um mês a adesão ao seguro cresceu de 8% para 40% das compras, sem que fosse feita nenhuma propaganda a respeito, sucesso que também se credita ao impacto do atual contexto financeiro. “O cliente, com esse momento de crise, se sente mais seguro fazendo essa opção – ele mesmo procura o produto”, afirma Gomes.
Rapidamente o Ponto Frio percebeu o interesse crescente dos consumidores e, a partir de fevereiro, passou a oferecer o seguro gratuitamente e divulgá-lo por meio de uma campanha publicitária. “Vendo a grande procura, o Ponto Frio resolveu adquirir esse seguro para o cliente e oferecê-lo gratuitamente”, explica. Outro ponto que chamou a atenção de Gomes foi o aumento das compras à vista, situação que também pretende ser revertida com o seguro. “Percebemos que as vendas à vista cresceram muito nesse período, ou seja, o cliente estava com medo de se endividar. O problema é que quem não tinha o dinheiro para comprar à vista, estava deixando de comprar”, pondera.
A crise fez a Goldsztein Cyrela, incorporadora de imóveis, utilizar o seu know-how em gestão de clientes para não perder negócios. Antecipando-se aos possíveis impactos da crise, ampliou seu programa de relacionamento no pós-vendas com o Gold Club, que já existe há oito anos. Antes, o programa atendia apenas os clientes que compravam imóveis de médio e alto padrão. Com a crise, os compradores de imóveis populares foram incluídos. “É um público que está mais suscetível a ficar inseguro para pagar a parcela do primeiro imóvel e, quando a crise começou, a empresa percebeu que não seria uma boa ideia ficar tão longe desse cliente, pois, pela distância, ele poderia ficar com medo e rescindir o contrato”, explica Claudio Nuldelman Goldsztein, diretor geral da Embrace, empresa responsável pelas ações de marketing direito da Goldsztein Cyrela. O executivo conta que o número de contatos pós-vendas com os clientes das classes C e D duplicou, além de terem sido feitas algumas adaptações no relacionamento. “Para o comprador do imóvel econômico, a companhia procura mostrar que, apesar das incertezas do mercado, ele fez um bom investimento, há solidez. É importante mostrar que o empreendimento está andando conforme o prazo e o imóvel será valorizado, sempre usando uma linguagem para tranquilizar, para que não haja rescisão de contrato”, afirma. Também é oferecido um seguro no caso de desemprego, em que as parcelas do financiamento são congeladas por até seis meses, para que o cliente possa se recolocar no mercado. E a empresa já colhe resultados. “Os clientes estão mais receptivos e confiantes na evolução do seu sonho da casa própria”, comemora Ricardo Jornada, diretor comercial e de vendas da Goldsztein Cyrela. A empresa está aberta a novos projetos e enxerga a crise como um momento propício ao “desenvolvimento de novas ideias e quebra de paradigmas”, antecipa Jornada.
