Ninguém pode duvidar que o cliente assumiu o comando, principalmente depois do boom das mídias sociais – e de quebra com a proliferação da geração Y. Uma das saídas é criar uma estratégia multicanal para as companhias que pretendem conquistar a fidelidade do consumidor, aposta Christopher Gardner, diretor de alianças globais da Rightnow. “Hoje em dia a concorrência é muito forte. Quando há algum problema e a companhia não responde rápido ou não está presente em todos os canais, o cliente vai atrás de outra para comprar o produto”, explica. Ao mesmo tempo, por mais exigente que o cliente esteja, em nenhum momento foi tão fácil fisgá-lo, seja por um clique, por exemplo, ou até mesmo pelo celular. O conceito a ser seguido vem de dentro de casa. A base está em um plano estratégico para atingir a expectativa sob medida de cada consumidor, como aponta o livro Eight to Great – Oito passos para proporcionar uma experiência excepcional ao cliente,de autoria do fundador e CEO Greg Gianforte, da Rightnow.A realidade do mercado de consumo pede que as empresas proporcionem uma experiência nova para o cliente, reconhece Christopher Gardner. Com a velocidade da internet é preciso estar atento ao tempo dos clientes. Na visão do executivo, a fórmula ideal para as companhias é estar integrada às novas tecnologias e prontas para adotar novos canais, porque hoje com prazos curtos em apenas seis meses é possível que se crie algo diferente. “Um exemplo foi o Iphone 4 e o Ipad que surgiram em pouco espaço de tempo e trouxe novas demandas”, completa.
Uma das mudanças que essas novas tendências trouxeram para a área de CRM foi o cargo de diretor de clientes, que até quatros anos atrás não existia. “Com a função de criar uma estratégia para todos os departamentos da empresa, a atividade passou a ser posicionada como estratégica, inclusive para estabelecer um vínculo entre as áreas. Quando não tem essa pessoa na companhia, o trabalho fica mais difícil porque outros departamentos têm sempre outras tarefas a cumprir”, afirma Gardner.
Tão importante quanto construir uma tática de CRM é criar um grupo direcionado às novas estratégias, segundo o diretor da Rightnow. “O grupo deve representar a opinião dos departamentos, depois da estratégia criada. Não trará só bons resultados para a companhia, mas também para os clientes”, explica. Dessa maneira, marketing, vendas, tecnologia da informação e SAC estarão integradas, principalmente nas mídias sociais. “É muito importante a convergência desses departamentos para uma boa experiência do cliente”, reforça.
Agora também está mais fácil a implementação de uma solução de CRM. Há cinco anos,adquiria-se o software e gastava muito tempo e dinheiro para executá-lo. Levava no mínimo um ou dois anos de adoção. Com o cloud computing esse cenário mudou. “É uma oportunidade para as companhias comprarem o CRM, porque além da formatação ser mais rápida, o custo é menor”, aponta Gardner.
OITO PASSOS – Experiência superior ao cliente
1. Estabeleça uma base de conhecimento – Reúna o conhecimento que está disperso em toda a organização, difícil de pesquisar e mal organizado. Dados relevantes sobre o cliente em uma base de conhecimento para permitir que você forneça, aos clientes e ao pessoal da linha de frente, informações precisas, atuais e relevantes para suas necessidades imediatas.
1. Estabeleça uma base de conhecimento – Reúna o conhecimento que está disperso em toda a organização, difícil de pesquisar e mal organizado. Dados relevantes sobre o cliente em uma base de conhecimento para permitir que você forneça, aos clientes e ao pessoal da linha de frente, informações precisas, atuais e relevantes para suas necessidades imediatas.
2. Capacite clientes com o autoatendimento – Seus clientes podem encontrar a informação de que precisam sem assistência pessoal, por meio de opções de autoatendimento em seu website ou por um sistema interativo de resposta automática. Você os capacita a fazer isso ao fornecer-lhes acesso fácil e direto a sua base de conhecimento.
3. Capacite o pessoal da linha de frente – Com o conhecimento certo, o pessoal da linha de frente pode responder as perguntas dos clientes prontamente. Eles podem tratar os clientes de forma individual, demonstrando clara compreensão das preferências e exigências de cada um. Serão capazes de encaminhar adequadamente os problemas e preocupações.
4. Ofereça a opção de multicanais – Hoje, os clientes querem interagir com você por telefone, email, web, chat, fax, correio, pessoalmente e até mesmo por meio de fóruns on-line em comunidades. Eles usam diferentes canais, em momentos diferentes, por diferentes razões. Eles esperam que você ofereça opções de múltiplos canais e os usarão alternadamente.
5. Ouça seus clientes – Faça do registro do feedback do cliente um componente integral de cada interação – e implemente resposta em tempo real e mecanismos de escalonamento que lhe permitam agir com base nesse feedback rapidamente e de forma apropriada.
6. Implemente experiências integradas – Para os clientes, sua empresa é uma única empresa – não importa a função ou o departamento em particular com o qual estejam em contato no momento. Eles esperam que todos com quem tenham contato saibam quem eles são e do que precisam. Derrubebarreiras que prejudicam a qualidade de sua experiência com o cliente.
7. Envolva-se proativamente com os clientes – Uma experiência superior do cliente não tem a ver apenas com ouví-los. Também tem a ver com dizer-lhes a coisa certa na hora certa. Ao usar corretamente o conhecimento que tem dos clientes, você pode interagir proativamente com eles de maneira inteligente, intencional e cativante.
8. Meça e melhore continuamente – Muitas empresas têm sido capazes de melhorar significativamente – e rapidamente – a experiência de seus clientes ao implementar estes passos. Para alcançar uma diferenciação de fato competitiva, contudo, é essencial pôr em prática processos que impulsionem a melhoria contínua ao longo do tempo.
