A inteligência de mercado no desempenho do negócio

Muitos executivos têm dedicado grande atenção ao tema Inteligência de Mercado. Uma experiência em um de nossos clientes, do mercado de tratamentos de saúde, nos ajuda muito a ilustrar as suas razões. Nesse cliente, planejava-se expandir uma bem sucedida rede de clínicas. Fomos chamados a analisar a melhor forma de realizar tal expansão, considerando as características inovadoras do tratamento e os clientes que o compravam.

Por se tratar de nova tecnologia médica, havia um “estoque” de pacientes não tratados, refletindo a incidência da doença na população como um todo, que havia se acumulado nos vários anos nos quais não havia alternativa de tratamento. Por exigir um investimento considerável, apenas clientes de alta renda estariam aptos a adquiri-lo. Em nosso estudo, as conclusões foram desanimadoras para o nosso cliente: investir na expansão da rede de clínicas seria apenas uma forma de acelerar o esgotamento do estoque de não tratados, levando o mercado mais rapidamente para crescimento vegetativo.

As únicas alternativas reais de expansão seriam a redução do preço do tratamento, ampliando o mercado potencial para a classe B, ou a internacionalização para países menos avançados nas ciências da medicina, onde o estoque de não tratados permanecia alto. Na primeira alternativa, nosso cliente veria suas margens reduzidas e concluímos que, naquele momento, não haveria elasticidade suficiente para recompensar os novos investimentos combinados com a redução de preços. Eles decidiram, ao final do estudo, redirecionar seus investimentos para tratamentos complementares.

Este exemplo é bastante rico para demonstrar que um dos elementos da Inteligência de Mercado, a análise ambiental, é capaz de antecipar grandes riscos inerentes ao negócio. Acrescentamos a esta prática o monitoramento contínuo de clientes, competidores e canais, além da atenção às fontes internas de informação: produtos, processos e pessoas. Obtemos, desta forma, uma solução que nos ajudará, e muito, a antecipar ameaças e não perder grandes oportunidades de negócios.

Historicamente, foram as grandes casas mercantilistas do século XV, e particularmente os alemães da Casa de Fugger, que deram início a esse processo sistemático de obtenção e análise da informação de mercado como componente da gestão empresarial. Um destaque: era uma época em que reinavam absolutas nos mercados europeus, ou seja, os riscos eram muito menores que atualmente.

De lá para cá, muita coisa mudou, especialmente a velocidade com que o nosso conhecimento torna-se obsoleto. Como os prazos de validade do conhecimento são cada vez mais curtos, imprime-se às atividades de geração de Inteligência de Mercado a pressão do aprendizado eficiente e rápido. Para ser bem sucedido, além de estruturar bases de informação e gerar relatórios situacionais, precisamos reforçar a nossa capacidade de análise e previsão, usando um sem número de técnicas e tecnologias disponíveis.

Neste contexto, entendemos que cada empresa, em função de sua situação competitiva, deverá identificar os aspectos mais relevantes para sua Inteligência de Mercado e desenvolver, com essa prioridade, as competências de análise e disseminação de conhecimento que a tornarão estrategicamente diferenciada. Com o conhecimento em mãos, estaremos mais próximos da decisão correta, orientada ao resultado. É o nosso desafio: mãos à obra!

Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da WG Systems. E-mail: [email protected]