Você já planejou qual será o canal de contato que usará em sua próxima estratégia de vendas ou de relacionamento? Telemarketing ativo ou mala direta? Telemarketing receptivo para mídia de resposta direta ou e-mail marketing? Entre tantas opções, precisamos definir o curso da ação, planejando-a minuciosamente e estudando em detalhes as possibilidades disponíveis e possíveis com as ferramentas e informações que temos em mãos.
Em meados dos anos 90, usávamos estratégias de propensão para definir as oportunidades de vendas. Utilizando principalmente o Telemarketing como a mola propulsora para maximizar os resultados das operações de vendas de cartões e seguros.
Por meio do desenvolvimento de modelos matemáticos para a identificação de bons e maus pagadores, as operadoras de cartões criavam medidas para potencializar o processo de rentabilidade das contas. Elas buscavam auferir indicadores de relevância para conhecer o público, como a maior probabilidade de pagamento versus menor risco de calote. Dessa forma, deu-se origem à criação de estratégias vencedoras que promoveram grandes mudanças nas relações diretas com o público que interessava e do controle absoluto do custo da venda.
Mais do que indicadores de risco, hoje existem empresas com vasto conhecimento no desenvolvimento de modelos de propensão, baseados em estudos aprofundados que levam em consideração um legado de informações para a tomada de decisões. Na prática, o maior diferencial da utilização desses modelos é identificar dentro de grandes bases de dados, grupos de indivíduos mais propensos ou não à compra ou ao pagamento de um determinado produto ou serviço. Geralmente buscam-se os “clones” de clientes com perfil desejado existentes em suas carteiras.
Algumas empresas já estão em um processo mais avançado, garantindo também o controle mais assertivo das ligações ao introduzirem ferramentas como o BTTC (Best Time to Call) que podem ajudar na indicação do melhor horário para se comunicar com o seu público alvo, minimizando os custos com conta telefônica.
No ambiente de negócios, mas principalmente no de televendas, tenho percebido claramente uma mudança no requerimento para contratação de PA´s. Este movimento tem por objetivo buscar relações de business por meio da parceria com empresas que entendam que o modelo de faturamento/ remuneração deva ser permeado ao resultado do negócio.
Dessa forma, o modelo tradicional – no qual a contratação do fornecedor de serviços é baseada na remuneração de valores fixos + variáveis + pagamento da conta de telefone – deverá mudar. E as empresas prestadoras de serviços precisam estar preparadas para esta nova forma de fazer negócios.
Será então que os pequenos e médios callcenters terão seu dia de Fênix? E como ficam a tecnologia e a qualidade que tanto foram motivos de segregação e escolha das empresas que seriam capazes de participar das grandes concorrências, tempos atrás?
Ora, caros leitores, hoje em dia, mesmo pequena, se sua empresa não possuir a mais moderna tecnologia, não estiver adequada e preocupada constantemente com a qualidade da prestação dos serviços, ela estará fadada a fracassar.
Se o modelo de negócios foca e bonifica resultados das ações, a ciência matemática utilizada será o Ovo de Colombo. Essas por sua vez, deverão antecipar-se – de forma muito bem planejada – buscando trabalhar em seu universo todo o conceito de business process outsourcing, BPO, incluindo tratamento de dados de clientes e prospects, entendendo e participando diretamente da elaboração dos programas de incentivos das operações, buscando especialistas em modelagem e scoragem, além do best time to call.
Sem um bom planejamento e feito por quem entenda este movimento, tudo pode ir por água. Por isso, a relação deve ser de parceria. Quem se antecipar e entender esta dinâmica será coroada com a ciência da sabedoria.
Júlio Xavier, economista com MBA em marketing pela USP, é coordenador do MBA Excelência no Relacionamento com Clientes pelo Ibmec SP. E-mail: [email protected]
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