A mudança do processo de retenção de clientes

O processo de cobrança, até muito pouco tempo atrás, estava associado a constrangimento e destruição do relacionamento com o cliente. O vai e vem da situação econômica, que acontece em toda a parte e também no Brasil, nos fez perceber que a inadimplência tem vários aspectos e nem sempre está associada a um “mau comportamento”, mas a um acidente que todos nós, consumidores, podemos estar sujeitos em alguma fase de nossas vidas. Isto significa que nem todos aqueles que não pagam são maus clientes. Tratar a cobrança como uma forma de prestação de serviço ao cliente significa entendê-la como uma forma de ajudá-lo a resolver o problema e trazê-lo de volta ao consumo. A questão é diferenciar o bom cliente do mau cliente e tratá-lo diferente, mesmo que temporariamente inadimplente. Resolvê-la pode tornar a cobrança mais eficaz, mais produtiva e mais barata.
A terceirização da cobrança é muito comum e antiga. Os “escritórios de cobrança” terceirizam este processo para as empresas há anos e o telefone juntamente com a correspondência são os canais utilizados, sempre com o objetivo de reduzir custos. A tecnologia disponibilizada nos últimos anos permitiu a consolidação dos contact centers como provedores de serviços para o contato com clientes de alta produtividade e menores custos. Este novo cenário tem provocado uma mudança no mercado levando os outrora “escritórios” a se transformarem em contact centers especializados em cobrança e as empresas operadoras de contact centers a criarem serviços especializados com este objetivo. Neste contexto, a grande maioria dos processos terceirizados de cobrança envolve títulos em atraso com prazos (aging) maiores que 60 dias. Quanto maior este prazo, maior a dificuldade ou risco de recuperação deste crédito. O risco é, desta maneira, transferido ao parceiro cuja remuneração tem sido cada vez mais sendo associada a resultados (conhecido success fee).
Voltando ao ponto inicial, o entendimento de que a cobrança precisa estar inserida na estratégia de relacionamento com clientes e que é necessário diferenciar para reter o cliente, ao mesmo tempo em que é mandatório se ter produtividade, colocam as operadoras de contact center diante do desafio de buscar resultados e minimizar os riscos. Para isto, precisam melhorar os seus processos internos e ter condições de avaliar qualitativamente os chamados mailings de cobrança para otimizar o acionamento e com isto gastar com os melhores clientes de seus clientes: aqueles que têm mais chance de pagar e valem a pena serem retidos. Redução de custos e confiabilidade que poderão levá-los no futuro a receber títulos com menor prazo e menor risco e portanto mais rentáveis. Por outro lado, empresas que buscam a terceirização esperam que seus parceiros possam garantir índices cada vez maiores de recuperação de seus créditos. Tudo isto preservando e retendo os “bons clientes”. A sorte esta lançada!
Enio Klein é diretor da K&G Sistemas, Informação e Treinamento e professor da FEA/USP em seus cursos de MBA Marketing