Depois de viajar pelo mundo, o publicitário Abaetê Azevedo trouxe na bagagem a proposta de trabalhar o marketing de relacionamento no Brasil. Na época, início dos anos 80, ainda se pensava muito nacomunicaçãocom o cliente por meio da propaganda. Depois de fundar a Opção e comandar a Direct, recebeu o convite internacional para trazer a Rapp para o Brasil. A aposta deu certo. Fundada em 1996, a agência hoje é uma das principais do mercado, além de ser quarta maior operação do grupo, atrás apenas dos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha. Como reconhecimento profissional,Azevedo se tornou o CEO também para a América Latina e entrou para board internacional da agência. Muito desse crescimento se deve pela transformação das relações de consumo, com o cliente ganhando o controle, segundo o publicitário. “As empresas estão muito mais preocupadas com o que ele tem a dizer. Como reflexo, o nosso mercado ganhou mais atenção, já que criamos mecanismos de relacionamento direto”, conta Azevedo. Em entrevista exclusiva, o CEO da Rapp Brasil conta sobre seus desafios a frente da agência etraça um panorama do mercado.Como o Sr. entrou para o mercado de marketing?
Eu sou mais um publicitário por acaso. Criado em família de advogados, quando chegou a época de cursar uma faculdade me prometeram um Fusca se eu fizesse Direito. Na metade do curso, vi que não era o que eu queria. Tentei fazer Economia, porque achava interessante e para escapar da influência familiar. Depois de um ano surgiu a oportunidade de fazer estágio na Olivetti do Brasil. Ao final do trainee decidiram que eu devia ir para a área de marketing. Expliquei que fazia Direito e Economia, mas me disseram que eu era profissional de marketing e ainda não sabia. Ou seja, eles meio que descobriram a minha vocação.
Eu sou mais um publicitário por acaso. Criado em família de advogados, quando chegou a época de cursar uma faculdade me prometeram um Fusca se eu fizesse Direito. Na metade do curso, vi que não era o que eu queria. Tentei fazer Economia, porque achava interessante e para escapar da influência familiar. Depois de um ano surgiu a oportunidade de fazer estágio na Olivetti do Brasil. Ao final do trainee decidiram que eu devia ir para a área de marketing. Expliquei que fazia Direito e Economia, mas me disseram que eu era profissional de marketing e ainda não sabia. Ou seja, eles meio que descobriram a minha vocação.
E como foi fundar a operação brasileira da Rapp?
Em 1984, após visitar outros países e ver que a comunicação não se restringia a propaganda, mas também havia o marketing de relacionamento, decidi por fundar uma agência chamada Opção. Ela foi bem até o presidente Fernando Collor fechar os bancos, o que afetou fortemente o nosso negócio. Ficamos com apenas um cliente, a Philips, que foi quem viabilizou a minha volta para a StandardOgilvy&Mather. Queriam que eu retornasse, mas que levasse junto a conta e recuperasse a agência de marketing direto que eles tinha, a antiga Direct, que hoje é Ogilvy. Em dois anos, já tínhamos 26 clientes. Vendo os bons resultados, a Rapp entrou em contato comigo para que fundasse uma operação da agência no Brasil. Iniciamos com a conta do Credicard e, em seguida, do Itaú. Com o tempo fomos conquistando clientes e incorporando novos serviços.Os bons resultados fizeram com que eu fosse convidado para assumir a região latino-americana, que tem mais nove escritórios, e integrasse o board mundial.
Em 1984, após visitar outros países e ver que a comunicação não se restringia a propaganda, mas também havia o marketing de relacionamento, decidi por fundar uma agência chamada Opção. Ela foi bem até o presidente Fernando Collor fechar os bancos, o que afetou fortemente o nosso negócio. Ficamos com apenas um cliente, a Philips, que foi quem viabilizou a minha volta para a StandardOgilvy&Mather. Queriam que eu retornasse, mas que levasse junto a conta e recuperasse a agência de marketing direto que eles tinha, a antiga Direct, que hoje é Ogilvy. Em dois anos, já tínhamos 26 clientes. Vendo os bons resultados, a Rapp entrou em contato comigo para que fundasse uma operação da agência no Brasil. Iniciamos com a conta do Credicard e, em seguida, do Itaú. Com o tempo fomos conquistando clientes e incorporando novos serviços.Os bons resultados fizeram com que eu fosse convidado para assumir a região latino-americana, que tem mais nove escritórios, e integrasse o board mundial.
Hoje, qual o foco de atuação da Rapp?
Se você me perguntar se somos uma empresa de marketing de relacionamento, eu digo: sim, também. Mas somos uma empresa fullservice. Também estamos nas mídias massivas com campanhas diferentes que são uma forma de resposta direta. Em 1997, compramos uma empresa de inteligência de database. Três anos depois, fizemos a aquisição de uma empresa da área digital. E hoje estamos com um grande leque de serviços. Claro que a nossa vocação não é a comunicação massiva, mas sim a comunicação individual.
Se você me perguntar se somos uma empresa de marketing de relacionamento, eu digo: sim, também. Mas somos uma empresa fullservice. Também estamos nas mídias massivas com campanhas diferentes que são uma forma de resposta direta. Em 1997, compramos uma empresa de inteligência de database. Três anos depois, fizemos a aquisição de uma empresa da área digital. E hoje estamos com um grande leque de serviços. Claro que a nossa vocação não é a comunicação massiva, mas sim a comunicação individual.
Como é fazer parte de um grupo internacional?
A Rapp tem uma filosofia que é “People, Product, Profit”, nessa ordem. Ou seja, primeiro você precisa tratar bem pessoas, dar um ambiente de trabalho bom e investir nelas. Se elas tiverem isso, o produto vai ficar melhor. E como resultado você tem o lucro. Digo isso porque a liberdade é muito grande para inventarmos e reinventarmos. Isso fica claro quando eles escolhem um brasileiro para cuidar da operação do Brasil, um chileno no Chile, um americano nos EUA, e assim por diante. Eles trabalham com o conceito de empresa multilocal, e não multinacional. Funcionamos diferente das holdings tradicionais americanas. Falamos o que queremos fazer e eles nos dão o apoio. Reforço, nós temos total liberdade.
A Rapp tem uma filosofia que é “People, Product, Profit”, nessa ordem. Ou seja, primeiro você precisa tratar bem pessoas, dar um ambiente de trabalho bom e investir nelas. Se elas tiverem isso, o produto vai ficar melhor. E como resultado você tem o lucro. Digo isso porque a liberdade é muito grande para inventarmos e reinventarmos. Isso fica claro quando eles escolhem um brasileiro para cuidar da operação do Brasil, um chileno no Chile, um americano nos EUA, e assim por diante. Eles trabalham com o conceito de empresa multilocal, e não multinacional. Funcionamos diferente das holdings tradicionais americanas. Falamos o que queremos fazer e eles nos dão o apoio. Reforço, nós temos total liberdade.
Qual a importância da operação brasileira?
Hoje, dos 50 escritórios mundiais, estamos em quarto lugar. Além disso, estamos invertendo um pouco os papéis. Normalmente, íamos para os EUA apara aprender. Só que agora, muitas vezes, são eles que estão vindo para cá. Um exemplo é que o meu sócio da área digital é o encarregado de difundir o nosso modelo para os outros escritórios europeus, americanos e asiáticos.
Hoje, dos 50 escritórios mundiais, estamos em quarto lugar. Além disso, estamos invertendo um pouco os papéis. Normalmente, íamos para os EUA apara aprender. Só que agora, muitas vezes, são eles que estão vindo para cá. Um exemplo é que o meu sócio da área digital é o encarregado de difundir o nosso modelo para os outros escritórios europeus, americanos e asiáticos.
O Sr. vê muita diferença na forma de atuar entre os países?
Há pequenas diferenças. O americano se baseia muito mais em processos de trabalhopara ganhar clientes e manter profissionais. No Brasil, nos baseamos muito mais no relacionamento pessoal. O approach nos EUA é mais técnico e as concorrências formais. Aqui existe o relacionamento que você vai construindo e ganhando confiança. O que podemos dizer que está igual é o fato de que o cliente hoje em dia não quer a criação linda, mas que dê resultado. Ele quer uma agência que dê resultado. Isso é realidade em qualquer país.
Há pequenas diferenças. O americano se baseia muito mais em processos de trabalhopara ganhar clientes e manter profissionais. No Brasil, nos baseamos muito mais no relacionamento pessoal. O approach nos EUA é mais técnico e as concorrências formais. Aqui existe o relacionamento que você vai construindo e ganhando confiança. O que podemos dizer que está igual é o fato de que o cliente hoje em dia não quer a criação linda, mas que dê resultado. Ele quer uma agência que dê resultado. Isso é realidade em qualquer país.
Atualmente, como o mercado vê o marketing de relacionamento?
Já existe uma consciência bem difundida. O que era uma dificuldade para agências de relacionamento, hoje está bem mais fácil. Antes, havia uma cultura do marketing brasileirode acreditar só em propaganda massiva, mas isso está desaparecendo. Principalmente com o advento da internet, as empresas viram a importância de se relacionar diretamente com o consumidor. Todos também já perceberam que fazer o database, a análise transacional do cliente, traz resultados.
Já existe uma consciência bem difundida. O que era uma dificuldade para agências de relacionamento, hoje está bem mais fácil. Antes, havia uma cultura do marketing brasileirode acreditar só em propaganda massiva, mas isso está desaparecendo. Principalmente com o advento da internet, as empresas viram a importância de se relacionar diretamente com o consumidor. Todos também já perceberam que fazer o database, a análise transacional do cliente, traz resultados.
Podemos dizer que essa mudança também foi impulsionada pelo cliente?
Sim, o consumidor final era um sujeito amordaçado. Antes ele comprava, mas não tinha instrumentos para se comunicar com as empresas. Com o surgimento dos callcenters, lá atrás, esse cenário já começou a mudar. Os clientes podiam ligar para o fabricante e fazer comentários. O marketing passou a ouvir o consumidor. Com o tempo também passamos a ter uma demanda que não era mais reprimida. Antes, você lançava o produto que queria e o consumidor comprava porque precisava. Agora, há várias marcas e ele pode escolher. O cliente passou a ser o centro do universo, e com o poder de em um clique mudar de marca se não for bem tratado. Dessa forma, as empresas estão muito mais preocupadas com o que ele tem a dizer. Como reflexo, o nosso mercado ganhou mais atenção, já que criamos mecanismos de relacionamento direto. Com ferramentas digitais e de inteligência de database, as empresas já conseguem saber quem é o cliente, o que comprou, se elemanifestou sobre a marca.São mecanismos que, devidamente alimentados, vão trabalhando sozinhos e te avisando que tipo de comunicação precisa fazer para que ela seja pertinente àquele momento de vida do teu consumidor.
Sim, o consumidor final era um sujeito amordaçado. Antes ele comprava, mas não tinha instrumentos para se comunicar com as empresas. Com o surgimento dos callcenters, lá atrás, esse cenário já começou a mudar. Os clientes podiam ligar para o fabricante e fazer comentários. O marketing passou a ouvir o consumidor. Com o tempo também passamos a ter uma demanda que não era mais reprimida. Antes, você lançava o produto que queria e o consumidor comprava porque precisava. Agora, há várias marcas e ele pode escolher. O cliente passou a ser o centro do universo, e com o poder de em um clique mudar de marca se não for bem tratado. Dessa forma, as empresas estão muito mais preocupadas com o que ele tem a dizer. Como reflexo, o nosso mercado ganhou mais atenção, já que criamos mecanismos de relacionamento direto. Com ferramentas digitais e de inteligência de database, as empresas já conseguem saber quem é o cliente, o que comprou, se elemanifestou sobre a marca.São mecanismos que, devidamente alimentados, vão trabalhando sozinhos e te avisando que tipo de comunicação precisa fazer para que ela seja pertinente àquele momento de vida do teu consumidor.
Qual a principal transformação nesse cenário?
Podemos dizer que tivemos três Eras. A primeira foi a Industrial, da demanda reprimida com poucas indústrias fazendo poucos tipos de produtos para serem vendidos. Depois veio a Era do Varejo, quando as indústrias começaram a ter concorrentes. Nessa época, o varejista passou a reinar, porque passou a escolher de quem que ia comprar o molho de tomate, o arroz, o feijão ,o açúcar. Eram eles que brigavam com as empresas por preço e qualidade. Isso foi nos anos 50. Agora, estamos vivendo aEra do Consumidor. As novas tecnologiaso trouxeram para o controle. A boca que ficou amordaçada está aberta, para o bem e para o mal. O que precisa ésaber trabalhar com a informação nos dois casos. Outra mudança é que ele não está mais procurando o callcenter. O cliente está optando por falar nas redes sociais.E essa nova Era trouxe no pacote uma coisa nova: o consumidor virou comunicador. Ele é gerador de conteúdo.Entra no Facebook, faz o comentário e ele marcha como um vírus.
Podemos dizer que tivemos três Eras. A primeira foi a Industrial, da demanda reprimida com poucas indústrias fazendo poucos tipos de produtos para serem vendidos. Depois veio a Era do Varejo, quando as indústrias começaram a ter concorrentes. Nessa época, o varejista passou a reinar, porque passou a escolher de quem que ia comprar o molho de tomate, o arroz, o feijão ,o açúcar. Eram eles que brigavam com as empresas por preço e qualidade. Isso foi nos anos 50. Agora, estamos vivendo aEra do Consumidor. As novas tecnologiaso trouxeram para o controle. A boca que ficou amordaçada está aberta, para o bem e para o mal. O que precisa ésaber trabalhar com a informação nos dois casos. Outra mudança é que ele não está mais procurando o callcenter. O cliente está optando por falar nas redes sociais.E essa nova Era trouxe no pacote uma coisa nova: o consumidor virou comunicador. Ele é gerador de conteúdo.Entra no Facebook, faz o comentário e ele marcha como um vírus.
