Em 2003, Amauri Cabral e eu, recém-saídos do Programa Smiles, criamos a M4R, Marketing For Relationship, empresa especializada na criação e no gerenciamento de estratégias de relacionamento. Entre nossos clientes, a Ultragaz, o Unibanco e a Abitab. E a história do programa que criamos para essa empresa uruguaia, o Abitab Familia, merece ser lembrada, principalmente agora que foram publicadas notícias sobre uma roda que inventamos na ocasião.
A Abitab era, então, a maior “red de pagos” do Uruguai. Traduzindo, um correspondente bancário que usava suas casas de jogos para complementar a rede bancária. O problema principal era o pequeno valor médio das transações. Era quase impossível juntar o volume necessário de pontos para resgatar um prêmio realmente bom em um período de tempo razoável. Seria, mais do que necessário, que inventássemos uma solução heterodoxa. E foi o que fizemos, modéstia à parte.
Criamos um programa que permitia usar os pontos, que chamamos de Abis, em sorteios. Dessa forma, ainda que o valor acumulado fosse pequeno, havia sempre a chance de ganhar prêmios atraentes. Mas, a principal característica da Abitab Familia era a possibilidade de compartilhamento de pontos entre os membros da mesma família. Havia até a possibilidade de reunir várias contas e resgatar um prêmio para coisas como reformar uma praça.
O que descobrimos então? Que os participantes de um programa envolvem-se e transacionam mais quando são capazes de compartilhar pontos. Uma descoberta que fizemos na prática e que agora foi redescoberta pela Directivity. O relatório, Share the Love: 2014 Consumer Study, revelou que 65% dos entrevistados gostariam de compartilhar benefícios obtidos por meio de um programa de fidelidade com a família, amigos ou uma instituição de caridade. Além disso, 70% disseram que fariam compras com mais frequência e 45% gastariam mais.
Para incentivar esse comportamento, disse Adam Posner, CEO da Directivity, os programas devem abandonar o modelo “pontos por compra” e passarem a ser “pontos com propósito”, dando recompensas para família, caridade ou organizações comunitárias. O estudo cita JetBlue Airways e Citibank como empresas que passaram a usar esse modelo. Mas se quiserem ampliar o escopo, sugiro visitar www.abitabfamilia.com.uy e conhecer como essa solução vem funcionando há mais de 10 anos.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é consultor de marketing e especialista em programas de fidelidade. Email: [email protected]
