Orgulho-me de ser um dos pioneiros dos programas de fidelidade no país. Na década de 90, além do Smiles, da Varig, desenvolvi dezenas de outros e uma série de ações que contribuíram para a consolidação do marketing de relacionamento no Brasil. Sabia um pouco do que estava falando, portanto, quando, a partir de meados da década passada, comecei a pregar a necessidade de uma evolução desse modelo. Minha proposta já então era deixar de fazer os programas padrão e começar a desenvolver o que chamei de Comunidade de Valor Emocional (falo mais sobre esse conceito em outra ocasião).De dois anos para cá, com a evolução dos dispositivos móveis e com os smartphones e tablets na mão de cada vez mais gente, essa mudança tornou-se imperativa. O 2013 Maritz Loyalty Marketing Report e outros estudos recentes mostram que os consumidores estão ávidos para usarem as novas tecnologias dos seus smartphones, como NFC, near field communication, no qual basta você tocar o aparelho no outro para transferir dados, e o indoor mapping, com os celulares acessando mapas não apenas das ruas, mas de interiores de aeroportos, shoppings, grandes lojas, etc., em seus programas de fidelidade. No entanto, os programas continuam funcionando como se vivêssemos ainda na época do disk-pizza, ou do “cartão de picote”, no qual o vendedor picotava ou carimbava o cartão quando você comprava uma pizza na loja e, ao completar 10 compras, você ganhava uma pizza grátis.
Aparentemente, o problema é a “síndrome do Qwerty”. Quando as máquinas de escrever mecânicas foram inventadas, havia um problema: se teclas contíguas fossem digitadas uma em seguida à outra, elas se prenderiam. Por isso, foi inventado o teclado Qwerty – as letras usadas nas maiorias das palavras, em geral, não são contíguas. Além disso, a velocidade da digitação é menor do que se o teclado seguisse a ordem do alfabeto, por exemplo, e isso também ajuda a evitar que as teclas se prendam.
Desde o surgimento das máquinas de escrever elétricas, os equipamentos não têm mais esse problema. Um outro teclado, mais lógico, até aumentaria a produtividade, mas o teclado Qwerty continua aí, firme e forte. Exatamente como os modelos de negócio dos programas de fidelidade.
Até a próxima.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento, direto e digital. Atualmente é country manager da MeuABC, uma tech startup. E-mail: [email protected]
