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Eficácia, eficiência ou qualidade do atendimento

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São investidos milhões para se conhecer o cliente, seja por meio das redes sociais, ou das próprias conversas telefônicas. Há também as apostas no reconhecimento de voz. Mas quais os direcionadores de negócios que levam os executivos a investirem nessas e outras tecnologias? Não me surpreende a resposta dada por gestores em sua grande maioria: “melhorar a qualidade do atendimento”. Essa retórica, juntamente com os discursos de eficiência e eficácia, sempre foi a mais utilizada. Até acredito que as centrais têm tido os custos de operação reduzidos ou tenham aumentado as capacidades com custos controlados. Mas e a qualidade? Na maior parte das vezes nossa experiência não tem melhorado. Ao contrário, continua ruim ou até pior.
Um exemplo simples ilustra o tema.  Sabemos que, ao ligar para uma central de atendimento, mesmo depois de nos identificarmos por meio de uma senha, código ou telefone pelo qual chamamos, o agente perguntar o seu nome e inicia um questionário para confirmar algumas informações.  Até entendo que em alguns casos isso poderia ser necessário, porém na maioria das vezes só torna a experiência quase insuportável. Não foi diferente comigo ao ligar para minha operadora de TV a cabo para perguntar sobre o serviço de “video streaming”, que estava apresentando problemas. Logo começou a ladainha: “o seu CPF, por favor, que vou consultar o seu contrato”, seguido das confirmações de praxe. Dez minutos contados no relógio e, após o  “obrigado por aguardar”, veio a  resposta “Senhor, o serviço está indisponível no momento!”.
É muito comum passarmos por processos de atendimento em que o problema pode ser resolvido nos primeiros 10 segundos, logo após a identificação do cliente na URA. Contudo, temos que responder um questionário e custear um chamado telefônico de dez minutos. Falta tecnologia? Com certeza não. O processo é eficiente ou eficaz? Para a empresa fornecedora pode até ser, pois terceirizou o serviço e o que interessa é o custo da posição de atendimento. O que falta então? Processos bem desenhados que definam as alternativas e formas de solução. Eficiência, eficácia e qualidade são definidas sobre processos claros e transparentes. Se não existem esbanja-se eficiência enquanto o cliente permanece insatisfeito.
Enio Klein é general manager da operação SalesWays no Brasil, professor nas disciplinas de vendas e marketing da Business School São Paulo e Diretor da K&G Sistemas.

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