A tão sonhada visão única do cliente

A demanda por produtos e serviços voltados para viabilizar a Visão Única do Cliente (VUC) tem crescido tanto nos últimos anos que levou a gigante IBM a adquirir mais uma empresa. Ela comprou, no ano passado, a TWL – sua ex-parceira norte-americana no incremento de soluções integradoras das informações – exclusivamente para ampliar sua oferta de soluções nessa área. Esse é apenas um dos reflexos do movimento que sacode o mercado de relacionamento em torno da aquisição da visão de 360º dos clientes.

Ao lembrar essa passagem, quase ignorada pela mídia, Sérgio Fortuna, gerente de Vendas Information Management da IBM, ressalva, entretanto, que essa demanda elevada em torno da VUC se deve principalmente, até agora, às empresas de serviços – notadamente de telecomunicações e financeiras. E a motivação principal seria a busca pelo aumento de receita através do aproveitamento da base de clientes para vendas cruzadas (cross selling). Por isso, a IBM estaria ampliando sua linha de soluções conhecida como Master Data Management (MDM). Essa expressão “master”, explica Fortuna, vem do fato de as organizações precisarem escolher os principais dados a serem unificados, e não simplesmente integrar tudo, indiscriminadamente.

“Na ansiedade de incrementar sua aquisição de sistemas de informações, as empresas muitas vezes ficam com os dados dispersos, não-integrados. Um mesmo cliente pode ter, na mesma organização, diversos dados desencontrados e incoerentes. Mas, ao integrarem as informações, é preciso fazer uma seleção desses dados. Quais são os mais importantes? Por exemplo, um Banco pode querer apenas integrar as informações que digam respeito ao saldo médio, ao credit score, etc. Essa informação pode, a partir de um sistema funcional de visão única, ser atualizado de forma diária, semanal ou mensalmente”.

Não jogue nada fora! – A IBM, de acordo com Fortuna, já tem modelos de dados desenhados, por segmentos, com base no aprendizado adquirido com a própria venda de softwares integradores e a prestação de serviços. É necessário apenas, segundo ele, que haja uma infra-estrutura adequada para a inserção desse modelo pré-desenhado. E, também, um conjunto de softwares que integre outros sistemas anteriores. “As empresas precisam tomar muito cuidado com algumas ‘soluções mágicas’ que, na verdade, acabam exigindo que se joguem fora sistemas já instalados. Há, nesse caso, um risco muito grande de se perder informações muito importantes. Por isso, é fundamental que as soluções integradoras levem em conta e aproveitem os sistemas preexistentes. Mesmo porque, não é preciso fazer tudo de uma vez. A VUC pode ir sendo construída de forma gradual e contínua. O investimento necessário vai depender, é claro, da complexidade causada pela dispersão de informações e diversidade de sistemas”.

O executivo cita como exemplo o software IBM WebSphere® que oferece funcionalidades de integração para empresas, ajudando a maximizar sua flexibilidade e agilidade de resposta. “Entender que uma infra-estrutura flexível de TI é essencial para se tornar uma empresa on demand levou o software de integração IBM WebSphere – garante Fortuna – à sua posição de middleware líder de mercado para integrar pessoas, processos e informação, unindo ainda os aplicativos e o software de infra-estrutura que dão suporte. Tudo isso abrangendo uma ampla variedade de plataformas de computação”.

O guardião da marca – Já para a presidente da SPCOM e coordenadora do Probare (Programa de Auto-Regulamentação do setor de relacionamento), Alexandra Periscinoto, a grande dificuldade – e importância – da VUC é estar formatada e capacitada de modo a capturar o momento exato do consumidor. “Todo cliente é um ser humano, com uma vida dinâmica e em processo de constante transformação. De nada adianta – segundo ela – um processo que mostre, para quem está atendendo, um consumidor do passado. A informação tem que ser precisa e pontual”.

Não existe essa “entidade” totalmente diferenciada chamada “consumidor” – enfatiza Alexandra -, mas sim todos nós consumidores. “Devemos estar focados em grupos de clientes, com características e maneiras de consumo similares”. Para ela, a SPCOM, levando em conta esse conceito, não vende serviços de callcenter. “O que oferecemos, na verdade, aos nossos contratantes, são informações. O que vendemos, em última instância, é a informação. Aquela que contribuiu para a visão única, não a do passado do cliente, mas a do presente”.

Alexandra considera, ainda, que o atendimento baseado na informação acaba sendo bem feito e, por isso, é um guardião da marca do contratante dos serviços de callcenter. “Somos uma mídia, um veículo de comunicação. Cada vez que atendemos com qualidade e geramos informação, num círculo virtuoso, estamos divulgando os produtos e as marcas do cliente que contratou nossos serviços”.

Por sua vez, Topázio Silveira Neto, presidente da ABT – Associação Brasileira de Telemarketing, entende que uma visão multifacetada do cliente gera um atendimento de baixa qualidade e provoca descontentamento. “E é nesse momento que se perde todo o esforço feito no sentido de se construir o valor de uma marca. Há que se investir e adequar tecnologias, processos e perfis de pessoas para que ocorra essa visão integrada e unificada de cada cliente”.

Por isso, informa ele, A ABT vai centrar seu foco, este ano, em seminários e eventos que levantem o papel estratégico das centrais de relacionamento na manutenção do valor da marca para os clientes. “Pretendemos levar esse tema em todos os nossos encontros regionais, eventos de premiaçõs e seminários. Porque é preciso que as empresas entendam que o callcenter é um centro de geração de valor e não de despesa”.

Ele diz que é com um olhar preocupado que a Associação se concentra agora nessa questão. “Porque praticamente acabou-se o tempo em que o cliente se dirigia diretamente no balcão de atendimento para reclamar ou sugerir. Agora, os relacionamentos estão cada vez mais virtuais, escolhendo-se o meio telefone como preferencial, por ser o mais rápido, eficiente e barato. Entretanto, se não houver um atendimento de qualidade, todo o esforço feito pela empresa, através dos seus meios de comunicação de massa, para construir o valor da marca, pode ser simplesmente jogado por terra por causa de um atendimento ineficiente”.

Na concepção do presidente da ABT, a marca construída pela empresa se reflete em cada momento. Inclusive através do callcenter. “Na ABT se discute muito isso atualmente. Que a central de relacionamento tem que, no mínimo, manter essa percepção do valor da marca. Essa é a importância estratégica do callcenter, como centro de geração de valor. De nada adianta todo o esforço, se na hora do atendimento você se depara com um operador mal- preparado, mal-remunerado e desmotivado. Investe-se muito para conquistar o cliente e depois se esquece de fazê-lo no ponto mais sensível para a retenção desse cliente, que é a central de relacionamento. Muitos se esquecem de que o empenho enorme de comunicação de massa de um produto ou serviço é consolidado (ou não) no atendimento”.

Topázio conta que, cada vez mais, são comuns as histórias de clientes que estavam descontentes com o produto ou o serviço recebido, mas que depois, devido a um atendimento de alta qualidade, reverteu-se esse quadro. “Nesse momento, através da qualidade da central de relacionamento, praticamente se reconstrói a percepção do valor da marca. Por isso, este ano vamos fazer o mercado refletir muito sobre essa questão. Principalmente debatendo o tema da visão única do cliente. Porque não há como se manter esse trabalho de atendimento e relacionamento com qualidade sem que as informações sejam integradas e coerentes”.

Clientes exigentes – Concorcando com essa filosofia, Elaine Ferreira, diretora geral para América Latina da Altitude Software, considera que a VUC passa a ser uma estratégia não só de relacionamento, mas fundamental para as ações de retenção, cross selling, etc. “O atendente não só resolve a questão do cliente, como pode aproveitar, com base nas informações do histórico, para oferecer produtos, fazer pesquisa de satisfação e tudo o mais”.

Por isso, informa a executiva, a Altitude comercializa softwares para o relacionamento com clientes dentro desse conceito de visão unificada. “O telefone é, em si, uma ‘commodity’, mas com as estratégias, a aplicação de inteligência e os processos, tudo fica embutido numa tecnologia conhecida como Customer Intelection Management (CIM). Nossas soluções estão todas baseadas nisso, integrando o software com os sistemas de telefonia e carregando os dados do cliente da empresa. Inclusive com todo o histórico do relacionamento, seja qual for o canal acionado. Acabamos tendo uma base de dados bastante completa, podendo ser utilizada não só no atendimento de qualidade, mas para informações que orientem campanhas de vendas, abordagens ativas, ou seja, ações de relacionamento em geral”.

Elaine ressalta o fato de que os consumidores estão ficando cada vez mais exigentes e isso cresce na mesma proporção do aumento de competitividade em geral. “Passa a ser fundamental a realização de ações de blindagem dos clientes, fidelizá-los, e a VUC joga um papel básico nessa estratégia. Sempre levando-se em conta a necessidade imperativa da integração dos sistemas. E a vantagem da nossa solução de software é que ela é aberta, o que possibilita integrar e criar uma base de dados única e centralizada”.

Dentre os produtos da multinacional portuguesa, a executiva destaca a suíte Altitude uCI, uma solução que permite às companhias interagirem com seus clientes de uma forma personalizada, guardando o histórico das interações realizadas e o mantendo mesmo quando se muda de um canal para outro. “A suíte Altitude uCI – destaca Elaine – permite às empresas gerenciarem não só os vários pontos de contato da organização – tanto pelos contatos self-service como assistidos através de voz, e-mail e canais web – como também se otimizar a qualidade do relacionamento com o consumidor em longo prazo. A arquitetura do UCI possibilita uma visão de 360º dos clientes por obter e consolidar as negociações com foco no cliente num só banco de dados”.

E esse banco de dados do Altitude uCI – garante a executiva – também alimenta o gerenciamento unificado do contato e ferramentas de relatório. “Assim, a organização adquire informações relevantes sobre cada interação. Adicionalmente, a solução fornece integração com sistemas empresariais como billing, CRM e aplicativos financeiros, além de dar à empresa acesso a uma visão ampla de seu cliente”.

Marketing de precisão – Já para Wanderley Schmidt Campos, presidente da Move CRM – parceira que administra os serviços de tecnologia da Softway Contact Center -, a necessidade de se aplicar e usar a VUC nas organizações está mais do que clara. “Quanto mais informações integradas e atualizadas no front end, mais rico, preciso e de qualidade será o atendimento. O cliente, do outro lado da linha, percebe quando faltam informações a seu respeito, ou quando esses dados estão desencontradas e incoerentes. É ruim para os dois lados. Desmotiva o atendente e desestimula o comprador”, analisa o executivo.

Ele entende que, seja no atendimento receptivo ou na abordagem ativa, se não houver dados coerentes e precisos, surgirão problemas muitas vezes irreparáveis. “É chegada a hora de as empresas que se utilizam da mídia telefone se preocuparem em disponibilizar uma visão 360º do cliente. Saber sempre o que ele comprou, reclamou ou sugeriu”, diz Wanderley, lamentando-se de que, em seu entendimento, o estágio ainda é o de atraso, de maneira geral.

“Esta é a hora de a área de TI estabilizar os sistemas e integrá-los, o que ainda é feito de maneira rudimentar. É chegado o momento de se integrar tecnologia, processos e pessoas. O investimento básico é em melhorar as integrações, que não podem mais se restringir à troca de arquivos, como ainda é feita até hoje, mas sim de serviços. E, num segundo passo, integrar os processos. Não só internamente, mas envolvendo as empresas parceiras. Integrar os processos de negócios, o que aumentará sensivelmente a qualidade e agilidade dos serviços prestados por esses parceiros”. Por isso, conclui ele, a Softway tem orientado e trabalhado junto com os clientes para melhorar essa integração.

No mesmo tom, Milton Maester, diretor da CCM7, empresa especializada em prestação de serviços e desenvolvimento de soluções tecnológicas para contact centers, explica que, apesar da parafernália tecnológica e do crescimento do conceito de visão única, o atendimento de qualidade nem sempre acontece como deveria. “Por uma razão muito simples: muitas vezes deixa-se de avaliar a satisfação do cliente, não se pergunta o que ele acha de tudo isto. Não se aproveita deste momento tão especial em que o cliente interage com a empresa para realmente cativá-lo. Ou seja, investem-se fortunas para conquistar os clientes e muito pouco é aplicado para fidelizá-los”.

No seu entender, toda empresa deve possuir ferramentas que permitam visualizar de forma única as informações do seu cliente. “Informações descentralizadas, em bases de dados diferentes, geram problemas de comunicação interna, dados duplicados e levam as empresas a cometer erros talvez irremediáveis no tratamento com o cliente”. E o empresário informa que a CCM7, visando oferecer às empresas uma solução para problemas de descentralização de dados , desenvolveu, em ambiente web, um sistema inovador , o CCM7 Contact Center Management, composto de dois módulos, o Quality Management e o Workforce Management.

Ainda no mesmo caminho de argumentos, segue o diretor de Tecnologia da GoDigital – empresa especializada em programas, procesos de treinamento para VUC nas organizações, Miguel Feldens. Para ele, “a criação de uma Visão Única do Cliente é a base para tornar o consumidor o centro do relacionamento com a companhia. Ao concebê-la, a empresa obtém informações atuais, unificadas e integradas nos mais diferentes pontos de contato, permitindo um relacionamento personalizado e totalmente focado, além de um amplo conhecimento para alimentar sua inteligência de marketing”.

Miguel entende que a VUC também pode incorporar atributos que descrevam o comportamento dos consumidores, como Perfil de Compra, Tempo de Relacionamento, Margem de Contribuição, RFV, Sensibilidade a Preço, etc. Ele garante que a GoDigital possui metodologias próprias para desenvolver a Visão Única do Cliente de forma a sustentar, nas empresas com as quais atua, ações diferenciadas naquilo que ele chama de Marketing de Precisão.