A transformação contínua

Há justos 10 anos, poderia se dizer que havia muito por fazer. A quebra do monopólio estatal das telecomunicações foi um dos grandes impulsos à evolução e transformação da atividade de gestão de clientes no País, muito mais do que no universo do callcenter. Foram muitas quedas de braço, como a criação do projeto de autorregulamentação, o Probare, e o recrudescimento que ficou conhecido como a regulamentação da Lei do SAC, que chegaram também como oportunidade para tentar mobilizar a atividade. No meio do caminho, para acelerar o crescimento e atender as necessidades empresariais, houve muita evolução tecnológica, de processos e transformações físicas de áreas de atendimento às políticas de gestão de pessoas.

Em um cenário extremamente competitivo, como o que se desenhou com a interferência do estado – no caso específico da Lei do SAC – e o aumento da concorrência privada, executivos e empresários tiveram que se adaptar (ou rebolar) nos últimos anos. A mudança da postura reativa para proativa e interativa por parte do consumidor – com o advento das redes sociais – os obrigou a redefinirem valores e prioridades, resultando na reestruturação de estratégias comerciais e de relacionamento.  Se na década de 80 as empresas traçavam as estratégias baseadas nos produtos, na seguinte o foco começava a se direcionar ao cliente. A partir de 2000, tornou-se cada vez mais evidente que manter os clientes é mais barato do que conquistar novos – como os próprios números mostraram -, fazendo com que a meta das empresas passasse a ser a manutenção da carteira e não apenas a aquisição de clientes. “A conscientização das empresas em relação à importância de desenvolver um relacionamento verdadeiro com os clientes para retê-los e fidelizá-los foi, sem dúvida, um dos aspectos que mais evoluiu no mercado nestes últimos anos”, confirma Carlos Louro, diretor-superintendente da Wittel.

Mas a primeira grande transformação foi cultural. Veio com o reconhecimento da necessidade estratégica de, muito além de incorporar tecnologia de ponta, melhorar processos, investir em treinamento do pessoal de atendimento e abrir os canais de relacionamento. Dar o passo para conhecer o cliente e entender suas expectativas em relação ao atendimento passou a ser prioridade. “Percebemos que era impossível personificar o atendimento sem antes compreender o comportamento dos consumidores. Se um consumidor não trabalha com SMS, esse serviço não será efetivo. E isso acontece em todos os setores. Se um cliente faz todas as transações bancárias via Internet, por exemplo, não adianta oferecer um caixa eletrônico com tecnologia de ponta”, exemplifica Paulo Neto Leite, presidente da Dedic GPTI. Ficou claro que o cliente passou a ter um papel ainda mais importante na construção das soluções que ele mesmo procura. Com isso, tornou-se fundamental estudar o cliente, entender as necessidades e, então, trabalhar para personalizar um atendimento de acordo com o comportamento dele. “As empresas começaram a ouvir cada vez mais os clientes, fazendo com que sejam seus principais consultores no desenvolvimento de melhores soluções e processos”, comenta José Antonio Fechio, diretor presidente da Algar Tecnologia.

A importância do envolvimento dos profissionais na busca da excelência no atendimento é fundamental, pondera Paulo NetoLeite, da Dedic GPTI. “Ainda que processos e tecnologia sejam importantes, o investimento em pessoas é prioridade, já que estas precisam estar preparadas, tanto tecnicamente, para saber operar todas as ferramentas, como intelectualmente, para conseguir atender às expectativas dos consumidores. Temos que valorizar os nossos colaboradores, afinal, o atendimento é feito por pessoas.”

Não se pode esquecer de que 70% da área de gestão de clientes é focada em pessoas. E, para suportar a evolução do mercado, reconhecer a importância verdadeira do cliente e o transformar em parte da cultura interna, as empresas direcionaram seus esforços para os investimentos em treinamento de funcionários, tecnologia de ponta e processos bem definidos. “Importante salientar que excelência em atendimento é sempre um equilíbrio importante entre ´custo e entrega´, ou seja, entregar a qualquer preço não serve, pois não pereniza a relação. Para isso, precisamos sempre trabalhar os pilares pessoas, processos e tecnologia para fazer melhor”, reconhece Wilson de Godoy, vice-presidente de atendimento e relacionamento da Totvs.

A atenção ao atendimento passou a ser um bem de valor, exigindo que os profissionais estivessem aptos a argumentar, a entender e responder as necessidades do cliente, sempre com foco na resolutividade, justifica Anita Assis, superintendente de relacionamento com o cliente da Golden Cross. “O mercado se tornou mais agressivo e, como consequência, o processo de seleção e recrutamento de profissionais para atender melhor as empresas teve que ser reavaliado. Como? Agregando valor à profissão do atendente, não apenas na questão dos benefícios, mas principalmente no trabalho de treinamento e motivação do profissional”, afirma Alexandre Moreira, diretor presidente da AeC.

E foi exatamente essa a estratégia corporativa: redirecionar recursos no treinamento e na conscientização das equipes quanto à sua importância e a tratar o cliente como o principal ativo da empresa. “Na gestão de pessoas, a busca pelo desenvolvimento de múltiplas habilidades por parte dos agentes e dos supervisores tem sido mais ampla. A constatação de que a mão de obra não chega pronta obrigou as empresas a desenvolverem setores de treinamento e capacitação cada vez maiores e melhores”, afirma Lucas Mancini, presidente do Voxline.

“Neste ponto, podemos mencionar o próprio reconhecimento da atividade como carreira com a criação de cursos de especialização e pós-graduação, fazendo com que os profissionais avancem em termos de conhecimento e que as empresas nacionais possam, cada vez mais, concorrer com players internacionais”, completa Marco Antonio Theodoro, diretor de negócios de BPO da Tivit. Para Adriana Cestari, gerente de relacionamento com o cliente da Kraft Foods Brasil, as pessoas que trabalham com relacionamento com clientes estão mais maduras profissionalmente. “Consequentemente, os procedimentos adotados para o atendimento ao público estão mais assertivos”, confere ela.

A busca pela liderança menos opressora e mais motivadora também foi uma importante evolução no mercado, na opinião de Jorge Tena, presidente da Commodity Systems. “As empresas começaram a despertar para um novo perfil de líderes autênticos, que além de serem competentes para gerar resultados, trabalham com paixão pelo seu propósito de vida. Esses novos líderes alinham seus valores pessoais com os valores organizacionais e, como diferencial, os seus liderados podem confiar neles, pois são verdadeiros consigo mesmos e com o que acreditam, facilitando a motivação e os relacionamentos.”

Na frente tecnológica, a transformação foi impressionante, suportando estratégias e se posicionando como ferramenta estratégica do lado das empresas, proporcionando conforto, comodidade e praticidade de interação aos clientes finais. Pelo lado empresarial, uma destas evoluções é a substituição de métricas de telecom por indicadores de negócio como as resoluções na primeira chamada, os centros de relacionamento multicanal (reunindo e-mail, chat, voz) de forma unificada (com suporte às novas mídias, como redes sociais), e os portais de voz humanizados com recursos de reconhecimento e síntese de voz.

Os últimos destaques foram para as plataformas baseadas em web que proporcionaram mobilidade aos contact centers e a otimização dos conceitos de CRM. “Sabemos o quanto a segmentação dos clientes pode auxiliar no índice de satisfação e fidelização dos mesmos”, confirma Nicolau Camargo, gerente geral de atendimento do Magazine Luiza. Há também sistemas capazes de higienizar os mailings, reduzindo os custos e propiciando mais produtividade às centrais. “Estes e outros recursos deram condições para melhorar sensivelmente o atendimento aos clientes e fidelizá-los, inclusive em momentos críticos como é o caso das operações de cobrança”, analisa Cláudio Sá, presidente da Teclan.

“De fato, o mercado de relacionamento se profissionalizou com a ajuda dos vários sistemas tecnológicos disponíveis que têm como principal função intermediar esse relacionamento, transformando as informações dos clientes em estratégia. O ato de se relacionar saiu de um processo quase que pessoal para um patamar muito mais importante, no qual a empresa começa a enxergar a organização pelos olhos dos clientes”, diz Wanda Maria de Matos, gerente de inteligência de mercado da Saint-Gobain Distribuição Brasil, gestora das bandeiras Telhanorte, Pro Telhanorte e Center Líder.

O ingrediente adicional é a influência da web 2.0 que criou uma nova legião de consumidores, exigindo a evolução dos processos de consumo e, consequentemente, de relacionamento. A necessidade do cliente ampliar seu poder de se expressar e opinar aliada ao crescimento das formas de comunicação pela Internet gerou uma invasão das redes sociais que, rapidamente, se tornaram presença obrigatória nas empresas.
“Com a adoção dos novos canais de comunicação, tornou-se um desafio acompanhar a urgência de resposta que eles demandam. Hoje, esperar por muito tempo em uma interação via Twitter, chat ou Skype é ainda mais inaceitável ao consumidor usuário destes canais do que uma fila na central telefônica. A exigência deste atendimento imediato e multicanal está trazendo novas necessidades aos contact centers e serviços de atendimento ao cliente, sejam em capital humano ou infraestrutura de TI, que deve estar preparada para gerir todas as interações multimídia de maneira unificada”, afirma Elaine Ferreira, presidente da Altitude Software para América Latina. “Conectado às ferramentas tecnológicas, este novo e cada vez mais exigente consumidor faz questão de assertividade, interatividade e agilidade. As centrais de atendimento tiveram que se preparar para fornecer um volume maior de informações em um espaço de tempo reduzido”, concorda Anita Assis, da Golden Cross.

O fato é que as iniciativas baseadas na mobilidade (dispositivos móveis) e colaboração (mídias sociais) incitaram a evolução na forma dos consumidores se posicionarem e manifestarem. “Surgiram novos perfis de clientes que se relacionam de novas maneiras e têm expectativas de tempo diferentes. Com a democratização e a difusão das comunicações, ampliou-se também a possibilidade de interação e colaboração dos clientes, resultando na necessidade de otimização da infraestrutura para o atendimento dessa crescente demanda”, pondera Alejandro Bourg, vice-presidente de vendas para a América Latina e Caribe da Aspect.

“Este movimento trouxe uma mudança rápida na interação entre empresas e clientes, fazendo com que os softwares de relacionamento passem a contemplar esses canais de forma ativa e receptiva por meio da troca SMS (Mobile SAC) e da profundidade obtida no monitoramento da mídia social, buscando a opinião do consumidor que nem sempre usa os canais tradicionais de manifestação”, justifica Guilherme Porto, presidente da Plusoft.

A PROFISSIONALIZAÇÃO DOS PROCESSOS

No caso dos processos, estes se tornaram mais ágeis, em virtude também da tecnologia, que permitiu acompanhamento das demandas, sejam de informações, reclamações ou pedidos, de forma intuitiva. “Embora ainda burocráticos, os processos das áreas de relacionamento estão mais flexíveis. Alguns setores foram obrigados a mudar devido à regulamentação, mas de um modo geral, as empresas têm buscado formas mais simples de tratar as situações”, reflete Adriana Cestari, da Kraft Foods.
O relacionamento com os clientes passou, obrigatoriamente, por processos que deram a eles as respostas requeridas e no prazo estipulado. “A implantação crítica e a criação de regras de negócios não são apenas condições para aproveitar toda a potencialidade de um sistema de atendimento, mas também beneficiam o próprio fluxo de processos de uma companhia, contribuindo para a mitigação e controle de riscos operacionais, mais eficiência, rentabilidade e baixa geral de custos, até porque envolvem todos os diferentes processos, num ambiente integrado”, afirma Roberto Dechiare Jr., CEO da Ddcom Systems.

Para os contact centers, os processos têm se consolidado como uma “área de inteligência” que permite, além de melhorar a comunicação e o relacionamento, incrementar vendas e desenvolver novos produtos e serviços. “Por isso, torna-se cada vez mais importante a criação e adequação de processos visando à obtenção de uma visão única de todo relacionamento com o consumidor até processos de atendimento que possam identificar tendências comportamentais”, adverte Nelson Armbrust, diretor regional da Avaya Brasil.

Segundo Louro, da Wittel, apesar da atenção especial à qualidade do serviço nas centrais de atendimento, os processos relacionados em muitos casos não conseguiram acompanhar a evolução, fazendo com que o serviço final deixasse a desejar. “Agora, os processos moldam-se ao cliente e à forma como quer ser atendido. Não mais deve ocorrer o contrário, em que os clientes têm que se adaptar aos processos”, afirma José Carlos Macedo, CEO da Aon Affinity Latin America. Algumas das apostas para otimizar os processos têm sido a implementação do workflow no contact center e a unificação dos processos de atendimento a partir de “desktop unificado”, integrando vários sistemas simultaneamente.

“Estes mecanismos combinados e principalmente administrados de maneira coerente, com relatórios de utilização, tendências e perfis de comportamento dos usuários e agentes, permitem às empresas manter um processo de melhoria contínua que tende a elevar a qualidade e a satisfação do atendimento ao cliente sem exceder desnecessariamente os custos de operação”, analisa Ricardo Ogata, gerente de negócios de collaboration da Cisco.

Entretanto, cada vez mais, o mercado percebe que tanto a gestão de pessoas quanto a tecnologia e os processos só podem funcionar corretamente se estiverem interligados. “Como vivemos em uma sociedade direcionada pelo desenvolvimento econômico, as necessidades de criação de valor e diferenciais impulsionam o desenvolvimento da tecnologia; implementar tecnologia por si só não resolve, pois tem que existir uma otimização de processos. E processos bem implementados dependem de pessoas. Hoje, já estão muito claros os valores intangíveis das empresas e, neste contexto, os diferenciais de competências representam um ativo valorizado para muitas empresas”, reflete Clarice Kobayashi, vice-presidente de estratégia da NetcallcenterOrbium.

O consenso é que ainda há muito por fazer. Há empresas que ainda precisam incorporar a gestão de clientes como cultura efetiva da estratégia de negócios, o que melhora a qualidade do atendimento. Um destes pontos falhos são os prazos acordados nos processos de atendimento ao consumidor que ainda são muito frágeis e facilmente descumpridos, resultando em um grande gerador de reclamações junto às empresas, avalia Adriana, da Kraft. “Não basta implementar ferramentas, pois, sozinhas, sem preparação da equipe e sem o correto senso de importância do cliente, não são capazes de promover bons resultados”, defende Macedo, da Aon Affinity.

A baixa remuneração dos atendentes, neste cenário, é um dos grandes problemas da atividade. Alguns justificam pela pressão de redução de custos, que espremem as margens. Mas ainda que exista um processo de valorização profissional, a discussão é pela necessidade da revisão deste processo, baixo salários e redução de custos. “Uma vez que os salários são baixos, a rotatividade dos atendentes é alta e isso gera altos custos com treinamentos que precisam ser feitos sempre que uma pessoa nova entra na equipe. Estas mudanças afetam a qualidade do trabalho desempenhado para os clientes. O mercado ainda precisa amadurecer nesta questão”, opina Luis Fernando Palermo, diretor comercial da Avaya Brasil. Armbrust, da Atento, acredita que o grande desafio das empresas ainda esteja na criação de mecanismos ou métodos que possam medir e controlar de forma mais precisa a experiência do consumidor.

Outro grande e velho conhecido vilão do setor é a pesada carga tributária sobre as comunicações e os serviços, que impede as empresas de irem além de suas fronteiras, em desvantagem em relação ao mercado offshore. “Trabalhamos num quadro normativo e tributário muito complexo, no qual a total ausência de incentivos e benefícios limita as oportunidades de valorização econômica e profissional dos nossos colaboradores. Nós estamos entre os maiores empregadores do país e nosso setor é o maior criador de primeiros empregos com carteira assinada. Essa responsabilidade ética e social precisa ser mais valorizada”, assinala Giulio Salomone, presidente da Almaviva do Brasil e Almawave do Brasil.

Ainda é escassa a utilização da inteligência na análise do relacionamento com clientes. A utilização do excepcional volume de informações geradas no contato com clientes associadas às informações disponíveis nos bancos de dados das empresas permite um entendimento muito mais apurado das necessidades dos clientes. Assim como também há ainda baixa penetração na adoção de reconhecimento de voz para as aplicações portais de voz. “Mesmo presentes em uma grande quantidade de centros de atendimento, ainda é baixo o índice de utilização devido à grande quantidade de comunicações originadas de celulares a partir de lugares com muito ruído onde o usuário prefere a interação utilizando o teclado”, cita Ricardo Ogata, gerente de negócios de collaboration da Cisco.

“Precisamos viver uma nova era nas métricas de controle do callcenter, olhando não somente para números frios, mas também para indicadores que traduzam as experiências durante as interações com a empresa, desde a compra até o pós-venda”, explica Camargo, do Magazine Luiza.

O novo cenário que se desenha incitou um processo de convergência sobre os meios de comunicação, capturando as manifestações do cliente nos locais preferidos por ele e resultando em uma gestão mais eficiente e com melhores resultados, avalia Erik Mazzei, diretor comercial da G4 Solutions. “Nesse sentido, acredito que as soluções via web serão fortemente utilizadas pelas empresas, visando redução de custos e agilidade nos atendimentos”, prevê Rogério de Castro Pereira Nunes, diretor de relacionamento com o cliente da Gol.

A Lei do SAC ainda não é respeitada como deveria por muitas empresas, na opinião de Elaine Ferreira, da Altitude Software. A executiva atribui o problema à falta de investimento em processos e tecnologia que justificam a legislação às operações de atendimento. “Quantas vezes ainda esperamos incontáveis minutos por um atendimento? Quantas vezes depois de uma identificação na URA chegamos a um agente e ele solicita novamente a identificação? E quando ele decide transferir a ligação para outra célula de retenção, e isso custa caro, esse cliente precisa descrever novamente os dados e o caso. Certamente houve uma evolução significativa, mas ainda há um longo caminho a ser trilhado na direção da excelência”, avalia Elaine. “O Código de Defesa do Consumidor trouxe benefícios para o relacionamento das empresas com seus clientes e é um grande avanço que muitos países – inclusive desenvolvidos – ainda não experimentaram. No entanto, temos que ter sempre a humildade para dizer que podemos fazer melhor. Há sempre espaço para avançarmos e não podemos seguir adiante pensando que o consumidor já está plenamente satisfeito. No dia em que essa for a crença, vamos parar de evoluir”, pontua Theodoro, da Tivit.

É fato que, diante de um mercado e de um consumidor mais exigentes, as empresas que não se adequarem a esta nova realidade terão dificuldades em manter suas portas abertas, reflete Garcia, da Uranet,. “Hoje, existe uma gama enorme de empresas prestadoras de serviços de callcenter, sendo que algumas prestam um ótimo serviço, enquanto outras deixam a desejar. E se mesmo aquelas que se empenham em oferecer serviço de qualidade, muitas vezes, enfrentam diversos problemas, que dirá as que não têm o mesmo preparo para atender às expectativas dos clientes”, enfatiza Garcia.

Na realidade, o mercado de relacionamento com clientes vem passando por diferentes momentos e, consequentemente, questionamentos que se dividem entre a dúvida sobre investir na estratégia e a certeza de sua importância para o sucesso empresarial. “A verdade é que, por mais que as empresas acreditem na sua real importância e direcionem esforços para melhorar ainda mais o relacionamento com os clientes, ainda há muito a se fazer, pois lidamos com experiências e expectativas de cada consumidor e as formas de atender, entender e resolver passam por uma decisão e por processos coletivos, o que nem sempre levará a um nível de satisfação individual”, reforça Guilherme Porto, da Plusoft.

Para alguns, evolução. Para outros, a própria transformação da atividade, pulando de um mercado que fatura R$ 8 bilhões anualmente, de acordo com o portal www.callcenter.inf.br, para um mercado de R$ 100 bilhões. E assim muitas das empresas de callcenter passaram a incorporar em suas carteiras de produtos o BPO, ou business process outsourcing, difundindo a cultura de olhar o cliente como um todo e trabalhar sua cadeia produtiva, trazendo mais valor para negócio. O foco passou a abranger todos os pontos de contato com o cliente: desde a conquista, passando pela manutenção do relacionamento até a fidelização. “O BPO começou a trabalhar os pontos de interesse dos clientes em atividades que não são percebidas ou conhecidas, mas que impactam nas demandas e no relacionamento, como o tratamento de processos, back office, tratamento de solicitações, fullfiment e diversas outras atividades”, complementa Marco Antonio Theodoro, diretor de negócios de BPO da Tivit. A Tivit é apontada como uma das pioneiras nesta guinada, seguida por Atento, Contax, Dedic e Algar Tecnologia, que optou por criar uma nova empresa e incorporar a linha de produtos da então ACS.

“Com todo esse progresso, houve um amadurecimento da relação cliente/ empresa, cuja principal baliza foi a própria maturidade dos clientes, que passaram a ter mais acesso a informações, conhecer seus direitos e, principalmente, ter mais meios ao seu alcance para reivindicá-los”, reflete Cláudio Sá, presidente da Teclan.