Intimidade com o cliente é considerada hoje um indicador de excelência empresarial. Parece lógico de que quanto mais se conhece o consumidor, mais se pode trabalhar em seu benefício e, portanto, aumentar as vendas recorrentes. É toda aquela conversa, já bem difundida, sobre fidelidade.
As estratégias e tecnologias para CRM permitem acumular informações, determinar formas diversificadas de contato com os clientes e, dependendo do motivo da comunicação e do momento do atendimento, cria intimidade, conveniência e oportunidades de negócio. Pena que algumas empresas teimam em confundir as coisas e transformam o conceito de intimidade e relacionamento com o cliente em um instrumento banal de pressão para antecipar vendas, garantir renovação antecipada de assinaturas ou criar mecanismos que dificultam opções de desistência ou cancelamento. Misturam oportunidade com oportunismo.
Por exemplo, o caso de uma conhecida editora da qual assino algumas publicações. Este mercado utiliza a estratégia de tentar garantir a renovação antecipada, por meio de descontos. Perfeitamente lícita e efetiva em alguns casos, embora com custo desnecessário, pelo menos no meu caso. Nós, assinantes, temos o livre arbítrio de renovar ou não na data que queremos e negociar o melhor preço. Basta entender o comportamento de cada cliente e seria relativamente simples lidar com isto. Competência e ferramental tecnológico existem.
O que não é compreensível é a atitude de aproveitar uma circunstância – no caso a greve dos correios – para abusar da intimidade e em nome da dificuldade conjuntural e de uma questionável preocupação, pressionar e tentar fazer o cliente tomar uma ação no susto. É interessante ver uma empresa cuidar dos interesses de seu assinante e preocupada com a continuidade da entrega da revista em função da greve e a dificuldade de envio de um boleto para renovação da assinatura. O estranho é que este zelo enfatiza a opção de mudança para débito automático ou no cartão de crédito. Ambas as formas conduzem a uma prática deselegante e condenada pelo Código de Defesa do Consumidor. A negative option, que significa, neste caso, renovação automática a menos que o cliente se comunique dizendo que não deseja. Na época em que recebi a primeira mensagem, ainda restavam dois meses para vencer a minha assinatura. Além disto, eu jamais renovei antecipadamente.
O que completa a inconsistência da mensagem é que como última opção, o e-mail personalizado indica que caso não possua cartão ou conta em banco, eu posso imprimir o boleto e pagar em qualquer banco. Pior ainda é mandarem outra mensagem dizendo que apesar da greve ter acabado a dificuldade da entrega dos boletos continua.
Minha sugestão neste caso é que antes de usar a intimidade e o relacionamento com o cliente em ações agressivas de pressão comercial , que atendem muito mais aos interesses da organização do que do consumidor, as empresas pensem realmente nele e com isto, melhorem os resultados por meio da sua satisfação. Esta sim é a principal mensagem e potencial de resultado que o CRM traz.
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Enio Klein é diretor da K&G e professor nas áreas de marketing e vendas da Business School São Paulo – BSP. E-mail: [email protected]
