De tempos em tempos, concorrentes de diferentes segmentos de mercado tentam criar termos para, em seguida, se apoderar deles com a esperança de ganhar vantagem competitiva. Seria algo como criar um “oceano azul” à base de corantes. A indústria de software é campeã nesse esporte, e foi ela que criou o rótulo CRM (Customer Relationship Management) para facilitar a identificação de uma categoria de software que nascia no fim do século passado e virou febre no início dos anos 2000. Nessa época, CRM era entendido como um conjunto de aplicativos que tratavam dos processos de relacionamento com o cliente:– automação de atendimento ou serviço a clientes;
– automação de força de vendas;
– automação de marketing.
– automação de força de vendas;
– automação de marketing.
A lógica era simples: já que os processos mais internos da empresa tinham sido contemplados pelos sistemas de ERP, agora a bola da vez era o CRM. Esse fato histórico gerou um abismo e o pessoal de marketing e vendas já não se sentia ´dono´ de qualquer iniciativa que tivesse a ver com CRM. “Afinal, isso não é software? Esse projeto é da Tecnologia.” Esqueçam essa ideia de CRM. O que deve ser um modelo de negócio não pode ser reduzido a ´projeto´. Dez anos depois, como era de se esperar, a complexidade aumentou muito. E a confusão só aumentou.
Os profissionais de marketing se debatem com um monte de novos termos: mídia social, experiência do cliente, marketing de experiência, engajamento do consumidor, web analytics, mobile marketing, serviços baseados em localização, co-criação, mapeamento de cenários, de jornadas, de pontos de contato. Já estamos vendo empresas disputando para ver quem é a dona da CX (Customer Experience) ou a líder do MRM (Marketing Resources Management) ou quem é o melhor MSP (Marketing Services Provider), ou ainda quem entende mais de SB (Social Business).
Não sei se isso é boa ou má notícia, mas todos esses temas fazem parte do que eu chamo coletivamente de gestão de clientes. Garanto que tentar ignorá-los não vai fazer a sua vida melhor. Recomendo tomar um pouco de fôlego e começar a pensar como liderar a empresa, ou pelo menos sua estratégia de marketing, na direção certa.
Adotando a perspectiva do cliente
A prática da comunicação de mão única e em massa (empresa fala; cliente escuta) se incorporou ao nosso dia-a-dia de maneira tão profunda, que nem estranhamos mais o fato de não conhecer com quem falamos. Com a explosão dos meios que permitem interação individual e identificada, o jogo mudou. Mas não é surpresa nenhuma que a maioria das empresas ainda tenha a maior parte da sua verba de marketing em propaganda e que a maioria dos profissionais de marketing seja praticamente analfabeta em comunicação de mão dupla (empresa fala → cliente ouve; cliente fala → empresa ouve). Isso é que é adotar a perspectiva do cliente: ver as coisas do ponto de vista dele, com os olhos dele.
Com os clientes conectados em rede, trocando opiniões em tempo real sobre serviços e produtos, a única estratégia à prova de bala é garantir que conseguimos prover uma experiência superior aos nossos clientes.
Uma experiência superior não é ´encantar´ ou ´surpreender´ o cliente. Se as empresas conseguissem cumprir o que suas marcas prometem, isso já seria um golaço!
Fernando Pierry é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group do Brasil. Artigo disponível em: blog.1to1.com.br
