Alguns resultados, na prática

O que as empresas líderes têm em comum? Blockbuster, Unilever e Motorola revelam a cultura do relacionamento com clientes, a linha mestra que pode levar uma empresa ao sucesso ou derrapar no abismo do descrédito. Em um mercado competitivo, como o de aparelhos celulares, a gestão do relacionamento com o cliente é uma estratégia fundamental que tem impacto no negócio. Que o diga Marcelo Alvarez, gerente da Central de Serviços, da Motorola. Por isso, a cultura “cliente” está incorporada na empresa há muitos anos. E faz a diferença. “Nossas campanhas de marketing visam fortalecer a marca e demonstrar aos clientes que comprar um celular Motorola é muito mais que adquirir um produto. É o início de um grande relacionamento”, salienta Alvarez.
Como estratégia, a Motorola disponibiliza aos clientes uma estrutura de suporte para que qualquer dúvida seja prontamente resolvida. Os canais de contato são através da Central de Relacionamento Motorola, e-mail, carta e fax. Pela web, disponibiliza informações nos sites hellomoto.com.br ou motorola.com.br. Ele pode também comprar produtos diretamente da Motorola, que oferece uma ampla rede de serviços exclusiva para assistência técnica. O resultado, para ele, pode ser medido pela evolução do market share da Motorola no segmento, pelos “constantes reconhecimentos recebidos pela nossa central de relacionamento” e pelo de vendas através da loja virtual. Como ferramentas, a empresa utiliza o software de relacionamento Acron e o Right Now Web, que suporta o envio de e-mails e respostas a perguntas freqüentes no site, cuja estrutura permite gerar relatórios que podem ser analisados pela área comercial e por vários outros departamentos.
A central de relacionamento, além de sanar dúvida, tem operação de televendas, suportando vendas e lançamentos, com dez pessoas focadas em vendas. Terceirizada com a Teleperformance há mais de seis anos, Alvarez justifica que ela tem uma “operação de alta qualidade e muito sólida, apóia e está totalmente integrada com todas as áreas da Motorola”. A empresa disponibiliza ainda o MotoShop, loja virtual que opera desde 1999. Ou canal utilizado é o marketing direto, através da qual a companhia iniciou ano passado e permitiu quadruplicar o volume de pessoas acessando a loja. “Estamos agora trabalhando a base de clientes para campanhas mais específicas de acordo com os perfis individuais”, pondera. Marcelo Alvarez explica que essa estrutura objetiva dar condições dos clientes acessarem a Motorola e criar relacionamento. “A Motorola está mais preocupada com a lealdade dos clientes e a criação de um relacionamento sólido entre eles e a empresa do que realizar televendas. Isso tem demonstrado ter muito mais sucesso”, enfatiza o executivo.
A gerente de Marketing Renata Canoletti, da Blockbuster, conta que a empresa utiliza com maior frequência o e-mail marketing, o marketing direto e recorre, principalmente, a promoções para atrair, reter e envolver seus associados com atividades diferenciadas que agreguem valor à visita e surpreendam o cliente. As vendas são diretas, em suas 117 lojas espalhadas pelo país, sem apoio ao canal televendas. “O relacionamento com os clientes é importante e, através da Web, enviamos quinzenalmente uma newsletter eletrônica aos cadastrados, com informações sobre lançamentos e promoções, além de periodicamente enviar malas-diretas a públicos específicos”, justifica.
Renata é objetiva ao revela que em cada ação é possível perceber os resultados em função de uma divulgação eficiente. “Dependendo do produto e do público, optamos por utilizar uma ferramenta diferente”, argumenta. Ela recorre ao resultado alcançado pela empresa com a pré-venda do título Procurando Nemo. A empresa atingiu, segundo ela, um número surpreendente graças à soma de alguns esforços. “Ao diferencial oferecido ao cliente que reservava o título (um boneco do filme), ao merchandising realizado dentro e fora da loja (faixa-de-gôndola, folheto, banner), à divulgação através de newsletter para mais de 150.000 associados, à venda sugestiva que ocorreu em nossos check-outs e à mídia em Internet”, especifica.
O aumento é observado em toda a rede. Ela lembra que as vendas, que representavam 24% da receita em 2000, passaram para 31% em 2003. “Apesar de seu foco na locação de filmes, a Blockbuster se posicionou de forma mais firme na venda de produtos. Estamos oferecendo a maior variedade e quantidade de produtos a preços bastante convidativos, melhoramos a exposição dos itens e desenvolvemos uma sinalização mais eficiente”, comenta. As mudanças chegaram à alteração de lay out de algumas lojas com objetivo de valorizar e destacar a área de vendas. A explicação, para Renata, do sucesso da operação está no próprio sistema da Blockbuster, que considera uma “poderosa ferramenta de CRM”. Ela descreve que os clientes são associados e, através de suas movimentações na loja, é possível identificar e mapear todo seu comportamento – o que eles alugam, o que compram, com que frequência comparecem à loja, etc.. Além disso, a Blockbuster utiliza uma empresa terceirizada para compilar e tratar toda a base.
A Unilever é uma das pioneiras no Brasil a implantar uma área focada em planejar e implementar projetos para os clientes, denominada de Trade Marketing. Trata-se de uma estrutura, com equipe própria para cada categoria, que cuida de apresentar os lançamentos aos clientes, desenvolver materiais de merchandising para o ponto-de-venda, planejamento e implementação de ofertas para os consumidores via PDV, por exemplo.
Para a empresa, promoção não pode ser considerada um canal de relacionamento com o cliente, mas uma estratégia de vendas. Mas a estrutura do negócio, de acordo com Ricardo Marques, está baseada em quatro canais de distribuição, que orientam o relacionamento com os clientes, o atacado, varejo, farmácia e DEC (distribuidor especializado categorizado em produtos pessoais). “Temos um gerente que cuida do relacionamento e de estratégias em cada um destes canais”, salienta. O atacadista/distribuidor, trabalha com atacadistas de vários formatos e as ações visam facilitar a introdução de inovações, para que elas cheguem mais rapidamente às mãos do consumidor, aumentar a distribuição dos produtos por PDV, atingir o pequeno varejo, melhorar o nível de serviços prestados aos clientes e gerar ferramentas que facilitem a administração dos estoques, por exemplo. “A empresa possui equipe própria de vendedores, que visitam os clientes, e escritórios regionais de vendas, para atingir todo o território nacional”, pondera. O apoio às ações está sedimentada em uma solução Siebel, que permite ao vendedor acesso a um fluxo de informações e, com isso, resposta mais eficiente às demandas dos clientes.
“Os sistemas da empresa permitem acompanhar os pedidos dos clientes, os relatórios de visitas, a relação entre meta de vendas X o que foi alcançado”, explica Ricardo. A avaliação é permitida em reuniões regulares entre gerentes de vendas e a Trade com avaliação dos planos, do mercado, dos resultados etc. “A rotina é bastante intensa e temos que ter flexibilidade para gerir o relacionamento com nossos clientes e inclusive entender as necessidades dele em relação ao que oferecemos”, salienta.