Chegou a hora de se reinventar?

O aquecimento da economia brasileira nos últimos anos trouxe para o mercado alguns milhões de novos consumidores – dependendo da estatística. Ávidas por adquirir novos produtos, também lançaram mão de diferentes canais de compra. E o televendas passou a dividir com o e-commerce e, mais recentemente, o social commerce a atenção daqueles que preferem comprar na comodidade de casa – ou posicionado apenas como suporte para consolidar a venda. No entanto, o que poderia ser considerado como ameaçava, na prática não se concretizou. O que o mercado vem mostrando, com cases de sucesso e estratégias inovadoras, é que a evolução passa pela integração dos canais. “Esse novo cenário traz a necessidade de diversificar sempre os canais, respeitando a escolha que o cliente fizer. São diversificações de meios de contato que convivem simultaneamente”, aponta Myrian Naime, diretora de relacionamento com clientes do Uol. Na visão da executiva, estamos vivendo uma mudança nos hábitos de compra e ainda é cedo para dizer que o televendas perderá atratividade, “especialmente porque permite uma interatividade e troca de informação que ajuda o cliente a entender melhor o que está comprando”.

Da mesma opinião, Heloisa Marinho, gerente de callcenter da Aon Affinity do Brasil e uma das palestrantes do Meeting Televendas Weekend, vê o telefone ainda como meio mais eficiente de contato com os clientes, principalmente nas regiões mais distantes do Brasil. “Apenas nos grandes centros econômicos a estratégia de novas abordagens se faz necessária”, completa. Tanto que Heloisa não vê os canais como concorrente. “Há espaço para as diferentes formas de vendas. Na Aon, em alguns momentos, as redes sociais trabalham junto com o televendas, qualificando o cliente que se interessa por determinado produto. São ações mais elaboradas, mas que estão apresentando bons resultados”, revela. Ciente da importância das redes sociais, a Vivo também vem utilizando esses canais em uma estratégia de complementação ao telemarketing ativo.

Avisão é compartilhada pela Caixa Econômica Federal. O banco considera que há espaço para todos os canais, já que existem consumidores com os mais diversos perfis de compra. O mais importante é gerar conveniência e comodidade, para o cliente ter a liberdade de escolher o canal que mais lhe agrada. Para Thiago Rocha Dias, gerente de canais de aquisição do Santander e que também participará do Meeting Televendas Weekend, ainda há espaço para evolução em como cada empresa atua e consegue adaptar os produtos, serviços e modelo de atendimento para os mais variados clientes. Já de olho nisso, o banco apostou, em setembro de 2011, em um plano de aceleração e crescimento até 2013, que teve inicio com o desenho de um processo mais completo de vendas, utilizando o conceito de multicanalidade. “A integração dos canais – voz, chat, e-mail, redes sociais- é a tendência do mercado, para o cliente escolher aquele que é mais conveniente para ele”, reforça Pedro Silveira, gerente de marketing da Interactive Intelligence.

Por outro lado, a Tim, embora reconheça a importância de todos os canais, considera que cada um tem o seu perfil de cliente. Como exemplo, a operadora cita o consumidor de e-commerce, que está correndo atrás de um serviço ou produto – uma ação proativa. Enquanto no televendas, a ação é da empresa, que procura o cliente e oferece uma compra diferenciada. Dessa forma, a Tim vê como importante, para manter o televendas atraente, trabalhar com ofertas e produtos únicos – que os clientes não tenham a oportunidade de adquirir por meio de outros canais de venda – e com uma abordagem diferenciada, mostrando preocupação da empresa em oferecer algo exclusivo. Dentro disso, Myrian reforça que qualquer processo de venda tem que ser claro e fazer com que o cliente perceba o valor do que está sendo transacionado. “A experiência deve ser boa”, comenta a diretora do Uol.

DESAFIOS
Porém, os desafios da atividade não param por aí. Um ponto que se destaca na busca pela qualidade do serviço e de resultados melhores é a questão do turn over. Para a Vivo, esse é o maior entrave do setor, pois gera um esforço contínuo para manter os representantes sempre bem preparados. Uma saída encontrada pelo Santander para esse problema é a descentralização das operações em relação aos grandes centros. “São iniciativas com bons resultados como a Contax, em Pernambuco, e a Flex, em Florianópolis e Lages”, conta Dias.

Outro ponto relevante é o modelo de remuneração às empresas parceiras, na opinião da Tim. “Deve-se trabalhar, sempre, com mecanismos que sustentem a qualidade do serviço e bons resultados nas vendas.” A operadora acrescenta ainda o mailing qualificado como importante, não apenas para o televendas, mas para qualquer canal de vendas, permitindo direcionar ofertas específicas de acordo com o perfil de cada cliente. Na Tim, são desenvolvidas ações junto à área de marketing para potencializar a oferta dos serviços. Outra empresa que vem trabalhando nessa direção é a CEF, que adequa a oferta à necessidade do cliente, a partir de estudos do perfil de consumo. A Vivo também realiza, constantemente, estudos para seleção dos clientes a serem abordados, o que permite aumentar a personalização do contato e elevar a satisfação e receptividade no processo de venda.

Já a estratégia da Aon, segundo Heloisa, passa por análises da área de Business Intelligence, que trabalha no sentido de criar modelos de propensão à compra dos produtos e enriquecimento de dados para melhoria da contactabilidade. Da mesma forma, o Santander utiliza de inteligência do negócio de cada cliente integrada com o conhecimento multimercado dos callcenters. “A combinação destes modelos com o histórico de resultados do cliente criam uma ferramenta poderosa de atuação, principalmente quando falamos do outbound, onde está concentrada nossa estratégia”, conta.

LEGISLAÇÃO
Recentemente, outra preocupação do mercado era com a lei “Não me Perturbe”, que permite o bloqueio das ligações de telemarketing. Pensava-se que muitos iriam se cadastrar e, como resultado, as operações de televendas seriam reduzidas. Porém, três anos após ter entrado em vigor, o mercado já se estruturou e pouco sentiu o impacto da norma. Na Vivo, por exemplo, o reflexo percebido foi uma redução de 2,4% no volume de clientes aptos a serem abordados. De acordo com a operadora, não houve mudança significativa na aceitação dos clientes em função da nova lei, como era esperado. Pelo contrário, os resultados ascenderam, por meio da melhoria da eficiência em todo o processo de vendas. “Havia grande expectativa sobre o impacto da lei, pois, não tínhamos dimensão da quantidade de pessoas que solicitariam o bloqueio”, afirma Heloisa, da Aon. “No entanto, ao entrar em vigor, o que percebemos foi uma melhoria para o telemarketing, pois, se o cliente não desejava o contato, e portanto, não seria receptivo à abordagem dos nossos operadores, essa situação começou a ser trabalhada já na seleção do mailing.” Myrian explica que, concretamente, a lei trouxe um impacto operacional, uma vez que as empresas precisam manter atualizada a base de clientes que escolhem não serem abordados.

No caso da CEF, a lei também não gerou grandes mudanças, pois o banco, desde que começou a trabalhar com vendas por telefone, em 2000, já possui uma lista de “não ligar”, construída a partir da manifestação de clientes de não receber contato por telefone com essa finalidade. Já a Tim conta que o número de pessoas que habilitam novas linhas diariamente é superior ao de consumidores que aderem à lei do bloqueio, evitando qualquer necessidade de diminuir a operação.