Em épocas de instabilidade, o jeito é repensar o negócio em todas as frentes. O ponto principal, assim, é também assegurar resultados e manter alinhada sua atividade com as perspectivas de compra do cliente. E, nesta hora, este princípio básico se torna fundamental: conhecer, acima de tudo, as expectativas do consumidor, perceber suas necessidades e atendê-las sobremaneira. Entra em cena a questão da fidelização. Muito já se falou da necessidade de se manter os clientes que podem representar as boas vendas das empresas. Considerando o período de desaquecimento da economia, para garantir negócios em tempos de retração de consumo, as companhias tenderão a gastar em ações de marketing voltadas aos seus clientes cativos.
Há um cálculo do reconhecido consultor e guru em marketing, o americano Philip Kotler, mostrando que a conquista de um novo cliente requer investimentos entre cinco e sete vezes maiores que a manutenção do atual cliente. O jornal The New York Times publicou, recentemente, um trabalho pioneiro que quantificou a relação entre lealdade, lucros e crescimento, para reforçar a onda de preservação dos clientes fiéis presente, atualmente, no radar das empresas. O estudo demonstra as vantagens econômicas de fidelizar consumidores. Em um dos exemplos apresentados, a empresa consegue reduzir em 5% sua perda de clientes e, com isso, aumenta a lucratividade em 35%.
O levantamento conclui que um cliente leal custa menos – por itens que vão desde os gastos menores com anúncios para chamar a sua atenção até a economia com comissão de vendas e avaliação de crédito. Isso, sem contabilizar o fato de que os clientes são simpáticos a testar ofertas de novos produtos da marca que compram, influenciam outros consumidores e chegam a pagar até 20% a mais pelos rótulos em que confiam.
Assim sendo, as experiências já vivenciadas em cenários de turbulência como os atuais, demonstram que os anunciantes, em geral, abandonam temporariamente as campanhas institucionais em prol de mensagens relevantes de vendas. E aí, o segredo é atingir o cliente cativo, valorizando-o e instigando-o a gastar mais para potencializar, com isto, os resultados.
Lívio Giosa é presidente do Cenam; vice-presidente da ADVB e coordenador-geral do PNBE. [email protected]
