Em seis meses um mesmo consumidor visitaoito tipos de canais diferentes para comprar um produto.Essa é realidade evidenciada por um estudo da Gfk, deixandoclaro a necessidade (urgente) das empresas serem multicanais. Afinal, os consumidores não são mais os mesmos. “Hoje, ele pesquisa preço na Internet, busca informações nas redes sociais, em seu smartphones, e decide comprar no ponto de venda. É preciso estar disponível em todos os meios, com o mesmo nível de qualidade de serviços”, afirma Bernardo Winik, diretor de vendas varejo da Oi.Eles deixaram de ser passivos e se tornaram mais informados, muito devido à internet, que abre também para as empresas a possibilidade de desenvolver novas práticas. “Hoje, todo mundo é obrigado a ter uma loja na Internet como mais uma alternativa. Não que esse seja o maior canal de distribuição, mas a tendência é que ele se torne cada vez mais relevante na composição dos diversos canais”, afirma Juan Perez, diretor comercial da Boa Vista Serviços.Essa facilidade que a web possibilita chama a atenção das empresas de que os clientes, se não satisfeitos, migram rápido para outra marca. “Antes, estes eram tidos como previsíveis e estáticos e hoje são migratórios – o que evidencia uma lealdade baixa às marcas e aos produtos. Por isso, as empresas começam a criar novos pontos de vendas para alcançá-los no processo migratório em que estão inseridos”, declara Diego Oliveira, diretor de contas da IpsosMediaCT Brasil.
Diante das exigências dos clientes, Oliveira atenta para o fato de que o poder de escolha dos canais de compra hoje está nas mãos do consumidor, e não mais das empresas. “Os clientes agora se pautam na mobilidade, na comodidade e no acesso fácil e seguro para informações, antes de efetuarem uma compra. Ou seja, o consumidor dita os canais e as facilidades para compras, numa dimensão cada vez mais cômoda e segura para ele”, afirma. Assim, a venda multicanal se torna fundamental, uma vez que a empresa deve estar à disposição do cliente onde e como ele preferir, e não apenas em um único lugar. “Não se pode vender apenas pela internet, ou apenas olho no olho, e sim se disponibilizar. Não é a empresa, e sim o cliente que tem que escolher por onde ele quer se relacionar. Essa a grande importância, além de ter todos os canais coordenados e integrados”, completa Perez.
Outra vantagem de uma empresa estar disponível em diversos canais é a maior proximidade do cliente final. Na visão de Winik, a venda multicanal é uma das principais ferramentas para acompanhar as oportunidades do mercado. “Nossos canais de vendas são importantes meios para captar as novas demandas dos clientes. Toda a estratégia tem como principal pilar o feedback da ponta – cliente final e rede de distribuição”, declara o executivo.
Apesar da disponibilidade de venda, Perez defende a necessidade das empresas pensarem na importância de ter toda uma estrutura que suporte os canais. “Quando você está vendendo à distância, por exemplo, tem que ter uma estrutura de atendimento, uma estrutura interna que possa atender as demandas desses canais. Você tem processos e tecnologias de plataformas diferentes para uma venda à distância e para uma venda direta”, explica. Diante desse cenário, o diretor da Ipsos acrescenta que muitas empresas ainda se fragilizam na dimensão logística para o cumprimento dos prazos de entrega. “Prova disso são as inúmeras reclamações disponíveis nas redes sociais digitais. Resultado: percebemos a ampliação dos canais de vendas, mas também notamos certa insegurança por parte dos potenciais compradores”, afirma. Para ele, além de ampliar as possibilidades de canais, as empresas devem oferecer, ao mesmo tempo, uma estratégia logística capaz de deixá-los satisfeitos.
PRESENÇA MULTICANAL
Porém, para estar sempre junto ao consumidor e satisfazer suas necessidades, é preciso estar atento às mudanças de comportamento do mesmo e às tendências do mercado. É preciso conhecer o perfil do cliente, buscar informações como onde ele compra e o valor que pretende gastar, segundo Marco Aurélio Lima, diretor de auditoria de varejo da Gfk. “Cada empresa precisa se adaptar conforme o tipo de produto que vende e direcionar seus esforços para chegar ao consumidor da melhor forma possível. A melhor maneira é pesquisar como e onde o shopper faz suas compras, direcionando seus esforços logísticos de forma mais assertiva”, afirma.
A adaptação ao comportamento do consumidor, a inovação e a busca por novos canais eficientes, é o caminho para sobreviver nos próximos anos, para Lima. Quando as empresas conseguem conhecer o que pensam os consumidores, entram em uma fase de inovação constante para acompanhar a mudança de comportamento. A Oi, por exemplo, procurou ter uma rede de distribuição de diferentes perfis. A companhia opera por meio de canais web, canais ativos (porta a porta e televendas), distribuidores do pequeno varejo (bancas de jornal, farmácias, etc.), canais próprios (lojas e vendas diretas), franquias, lojas especialistas e multimarcas. O diretor da operadora destaca a criação de novos canais de distribuição nos últimos dois anos, como as novas lojas e uma área cross reforçando o foco em qualidade.
Esse deve ser o caminho das empresas daqui para frente. Embora ainda existam muitos desafios a serem superados, tanto do lado do consumidor, quanto da indústria ou varejo em conseguir disponibilizar o seu produto, a tendência, segundo o diretor da Gfk, é que todos cada vez mais estejam se adaptando a essa realidade. “Percebemos que indústria que antes estava distante do consumidor, deixando para o varejista a responsabilidade deste relacionamento, está se aproximando cada vez mais”, afirma.
A venda onipresente
Com o avanço tecnológico, novos canais ganham força dentro do ciclo de venda, a partir da exigência dos clientes
Em um caminho sem volta, e correndo o risco de ficar para trás, as empresas estão tendo que remodelar suas estruturas de vendas, para estar presente em todos os canais possíveis. É o reflexo das mudanças de comportamento de consumo trazidas pela evolução tecnológica. “As empresas estão tendo que se movimentar para não perder mercado, pois o próprio consumidor está cada vez mais multicanal”, pontua Carlos Cruz, diretor do Instituto Brasileiro de Vendas, IBVendas. Chegou a hora de multiplicar-se.
O que está acontecendo, na visão de Luciana Gonçalves, diretora de estratégia e marketing da Algar Tecnologia, é um ganho de confiança por parte do cliente em relação à segurança e a necessidade de real time e autosserviço, o que contribui para o aumento das vendas em novos canais, principalmente o e-commerce. Aliado a isso, ela destaca o avanço rápido de dispositivos móveis com tablets e smartphones sendo incorporados ao dia a dia do consumidor de forma cada vez mais natural. “Estamos vivenciando uma nova fase na relação empresa-consumidor e isso definitivamente decidirá como as empresas deverão operar e disponibilizar seu canal de contato com o mercado”, comenta Julio Xavier, coordenador de MBA junto ao Insper-SP. Ele vê o mercado já ciente dessa necessidade, porém ainda em um estágio de adaptação. “Tenho visto várias empresas planejando-se para que isso aconteça, porém poucas ainda possuem um modelo de atendimento multicanal totalmente integrado”, reforça.
Para o especialista Walter Coelho, consultor e sócio da Contato Efetivo, esse processo de migração para a venda multicanal é inevitável, sendo mais contundente ao afirmar que ou a empresa investe ou irá perder mercado e fechar as portas. “Muitas já perceberam que é preciso mudar, só não sabem como agir ainda. Tenho encontrado em vários clientes a constatação de que precisam fazer algo a respeito, mas não sabem como ou têm receio de assumir também seus próprios erros. A exposição é muito grande e em nível global, portanto acham que ainda não estão prontos”, conta Coelho, acrescentando que, por outro lado, algumas já estão se utilizando dos muitos canais e se dando bem. “Nestes casos a exposição têm sido positiva.” Sobre essas últimas, o especialista comenta que, na maioria, são empresas jovens ou que possuem jovens como líderes e já entendem que a transparência na relação empresa/cliente é um ponto positivo e não têm medo de aprender com os erros. “Também não têm medo de pedir desculpas e consertar os problemas que ocorrem por falhas neste relacionamento”, completa,
O professor da Trevisan Escola de Negócios, Alexandre Salvador, também destaca os setores de manufatura e varejo como atentos ao aumento da competição multicanal e das oportunidades. “O comércio digital que era visto pelos grandes varejistas como uma ameaça, hoje tem entre seus maiores participantes os próprios varejistas dos canais não digitais, como Americanas, Pão de Açúcar e Fast Shop”, esclarece. Ele vê ainda algumas empresas já se destacando nesse quesito, com estruturas mais complexas e matriciais para chegar aos consumidores por meio de diferentes canais de vendas. Um exemplo, apontado por Salvador, é a Nestlé, que chega ao atendimento direto com venda porta a porta e lojas exclusivas dentro de empresas, além de agregar clientes chaves via CRM para atendimento diferenciado via estrutura dedicada (Key Account Management) e vai até a grande massa de clientes por meio de distribuidores exclusivos e atacadistas.
OPORTUNIDADE
O importante é oferecer ao cliente a opção de qual canal é mais conveniente para o momento da compra, defende Luciana. “Investir em multicanal garante uma maior abrangência, alcance e assertividade na oferta, aumentando os resultados das vendas. As empresas precisam se movimentar rapidamente para não ficar atrás da concorrência”, comenta a diretora da Algar Tecnologia.
Nesse sentido, o diretor do IBVendas reforça que vivemos um momento em que as empresas para sobreviverem e crescerem devem não apenas oferecer produtos e serviços, mas serem provedoras de soluções. E a solução passa por ter diversos canais. “Não dá para atuar só em um canal, existem vários para que se relacionar com o cliente. O segredo é fazer com que a empresa esteja sempre perto do cliente. Quanto mais estou junto quando precisar, mais ele vai se lembrar de mim.” Na visão dele, o grande desafio para isso se tornar realidade é conseguir integrar todos os processos com o foco no cliente. Como é que eu me comunico com o cliente e faço com que ele tenha uma experiência de compra? “Isso é projeto de gestão comercial e do relacionamento com o cliente. E para isso eu preciso ter um processo adequado, uma logística adequada. O grande desafio está no amadurecimento das empresas, na maior profissionalização e no desenvolvimento”, sentencia.
