Com um número cada vez maior de empresas e produtos no mercado e um consumidor cada vez mais exigente – com fácil e rápido acesso à informação, as empresas se deram conta de que é preciso oferecer interações que desencadeie lembranças positivas da marca. Mais do que se relacionar, oferecer uma experiência de consumo. “Muito além de inspirar confiança e divulgar um produto, hoje é preciso mitificar a marca, agregar valor e fazer com que o consumidor se apaixone por ela”, explica André Chagas,gerente de CRM da Gafisa. Segundo o executivo, o cliente necessita se identificar com a marca para poder se relacionar de uma forma saudável.Longe de ser um modismo, essa gestão da experiência do cliente envolve processos, procedimentos e produtos ao longo de todo o ciclo de vida deste, e passa por toda a organização. Areceita vem da gerente de customerexperience da Nextel, Lucied Manduca, que alerta para a necessidade de repensar o relacionamento. “Um dos aspectos importantes a se entender é que a gestão da experiência do cliente não pode ser vista como um projeto que pressupõe começo, meio e fim. É trabalhar a revisão de processos juntamente com todas as áreas tendo como foco o olhar do cliente e, consequentemente, o impacto em sua experiência”, conta.
Essa forma estratégica de trabalhar a gestão da experiência do cliente pede ações de marketing de relacionamento alinhadas à inteligência aplicada, algo que pode ser observado na Volkswagen Brasil. “A construção dessa experiência com a marca passa por um processo estruturado e invisível aos olhos do cliente, o qual contém as seguintes etapas: identificação, diferenciação, interação e personalização”, pontua o gerente-executivo de pós-vendas da marca de carros no Brasil, Ricardo Casagrande. De acordo como executivo, o objetivo deve ser sempre oferecer o melhor tratamento possível, com ações de CRM, área da companhia que cuida exclusivamente da experiência do cliente. Buscando proporcionar uma experiência que integre diversos pontos de contato, como ativações em eventos, uso das redes sociais, experiência com o produto final, entre outros, a Volkswagen criou, por exemplo, o “Drive Experience”, um test drive de um novo modelo de carro em pista exclusiva e fechada.
Já a Azul Linhas Aéreas decidiu oferecer 48 opções de canais de todos os gêneros inclusos nos serviços. Embora de maneira diferentes, a busca é uma só: trazer encantamento no momento de interação. “Para nós, a experiência do cliente envolve o mapeamento da vivencia deste durante todo o processo de compra, saída e chegada até o destino final desejado, diz o diretor de comunicação e marca da companhia aérea, Gianfranco Beting. “É todo um conjunto de trabalho em equipes para fazer com que a experiência vivenciada seja a mais positiva possível”, completa. Ele ainda afirma que todas as áreas que são pontos de contato com o cliente são responsáveis pelo customerexperience. “Desde áreas como aeroportos, que fazem o contato com o cliente no momento do check in, embarque e desembarque, assim como as áreas de callcenter. Todos têm a preocupação e o objetivo de garantir a qualidade da experiência”, completa.Outro aspecto, que segundo Beting, traz retorno ao customerexperience, é o treinamento padronizado aos funcionários e colaboradores, “Uma vez que o cliente é bem atendido, desfruta do voo, tem pontualidade no serviço e segurança, ele vai se lembrar daquela experiência de forma positiva”, reforça.
EXPERIÊNCIA DA INFORMAÇÃO
E como esta experiência traz informações proveitosas às empresas? A resposta está nos dados que o consumidor perpetua na companhia, algo que a Nextel otimiza por meio de um departamento próprio de customerexperience, o qual responde à vice-presidência de customeroperations. “Esta gerência tem como escopo capturar a voz do cliente por meio das diferentes ferramentas que denominamos listening”, revelaLucied. O forte da área é realizar pesquisas quantitativas, qualitativas, indicadores operacionais, monitoria de qualidade de chamadas – ou seja-, a partir da análise dessas informações é que são encontradas oportunidades e melhorias a serem feitas em todo o ciclo de vida do cliente.”Para propor uma melhor experiência ao cliente é necessário escutar e entender suas necessidades. É a partir da análise das diversas informações que capturamos as oportunidades e melhorias a serem feitas em todo o ciclo de vida”, completa a gerente da Nextel.
Ouvir o cliente também ajudam com a melhora da qualidade do self care, como lembra o diretor de customerexperience da Oi, Luciano Goulart Paz. “Oferecer produtos e serviços personalizados aos clientes ou a grupos específicos destes, atuar de forma proativa em situações de falhas de serviços, entre outros é essencial para melhorar a experiência do cliente”, conlui.
UPGRADE À EXPERIÊNCIA
A fim de aumentar o valor da experiência do cliente também é necessário entender quais são os principais problemas dentre as diversas interações que este tem com a companhia, enfim propor melhorias e ir além. “O cliente precisa ter a garantia de que terá a sua expectativa atendida; ou seja, no caso de telecom, o ele espera usar serviços de voz e dados, independente do meio contratado, fixo ou móvel, receber sua conta em dia e ser bem atendido quando tiver um problema ou necessitar de informações adicionais nos pontos de contato”, explica Luciano Paz. “Fazer o básico com qualidade garante à empresa a perpetuidade de clientes e, por consequência, clientes que adquirem novos serviços e recomendam os serviços da companhia. Portanto, quando a companhia melhora a experiência do cliente, cria condições para ter mais clientes satisfeitos”, conclui.Os resultados práticos para a companhia, como evidencia Lucied Manduca, devem-se traduzir de forma “ampla em melhores índices de satisfação, maior número de vendas e redução de cancelamentos”.
