Comunicação top de linha

Para ter sucesso no mundo do marketing é preciso ter boas idéias e inovar. Seguindo essa linha de pensamento, em 2010, o Centro Nacional de Modernização Empresarial ,CENAM, e a Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, ADVB, aliaram suas experiências e conhecimentos para construir o projeto As Grandes Sacadas do Top de Marketing.

Na abertura do evento, Miguel Ignátios, presidente da ADVB, e Lívio Giosa, vice-presidente da ADVB e presidente do CENAM, apresentaram a grande novidade da união do fórum As Grandes Sacadas, existente há oito anos, ao Prêmio Top de Marketing, organizado pela ADVB há 38 anos. “A convivência e a junção foram muito importantes para todos nós. Conseguimos ampliar o conteúdo de forma muito significativa”, declara Ignátios. “A união dos eventos partiu de uma definição mútua de progresso”, complementa.

Giosa confirma a ideia e conta que a importância do fórum se dá justamente pela força do cenário brasileiro atual em marketing e pelo conteúdo que a união das expertises acumulará. “Percebemos a necessidade de incorporar as duas ações de modo a viabilizar um prêmio somado a uma metodologia”, declara.
O evento tem como objetivo principal apresentar as melhores estratégias da área e os cases que se tornaram sucesso e referência no mercado de vendas e publicidade para o conhecimento de executivos de marketing de diversas empresas e instituições brasileiras.

Ignátios reforça que a importância do evento se dá, sobretudo, pelo conteúdo que as empresas vencedoras apresentam. “Obviamente, com esta troca de opiniões, de informações e de experiências entre todas as empresas e entre aqueles que compuseram a platéia, há um aprimoramento da prática mercadológica de cada um dos profissionais que lá estiveram”, revela.

A respeito dos resultados observados, Ignátios diz que como toda boa autocrítica, o evento terá sempre o que melhorar, embora este ano o progresso já tenha sido grande. “Eu acho que no ano que vem o reflexo do cenário positivo será o aumento da quantidade e da qualidade dos participantes”, finaliza.

Além da apresentação dos cases publicitários premiados, o Grandes Sacadas do Top de Marketing reuniu especialistas do mercado em uma série de palestras que fomentaram as discussões entre os participantes.
A palestra ´O marketing esportivo pegou no Brasil?´, apresentada por Luiz Paulo Rosemberg, economista e diretor de marketing do Esporte Clube Corinthians Paulista, abordou as principais estratégias do time para melhorar a imagem do clube e reforçar a presença da marca Corinthians no mercado. “A legitimidade do clube, a governança profissionalizada e, principalmente, a legitimidade do futebol do Corinthians, foram as condições que ajudaram na elaboração das estratégias e em seu sucesso posterior”, contou Rosemberg.

O diretor de marketing esclareceu que seu grande desafio foi disponibilizar de uma verba mínima para o departamento de marketing, fato que o fez trabalhar arduamente no desenvolvimento de parcerias e na valorização da marca com criação de produtos exclusivos, campanhas sócio-ambientais e associação de patrocinadores com boa representatividade e imagem para o público.

No entanto, apesar das dificuldades, Rosemberg diz que o suporte oferecido pela torcida foi fundamental. “Fica tudo mais fácil para a marca quando se tem uma devoção como essa”, explicou. Tanto trabalho só poderia gerar resultados positivos. Nos últimos três anos, de acordo com Rosemberg, o lucro gerado pelas ações de marketing passou de R$ 42 milhões para R$ 156 milhões.

Ednei Narchy, vice-presidente executivo do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, Conar, trabalhou a questão da liberdade de expressão comercial no Brasil. “Hoje existem 214 projetos de lei em tramitação no Congresso Nacional que tentam reduzir esse espaço no Brasil”, citou o executivo, explicando que a maioria se refere à proibição de propagandas de bebidas alcoólicas e em ambientes escolares.

Sobre o papel do Conar, Narchy afirmou que “é preciso um equilíbrio ético da publicidade”, pois ao mesmo tempo em que o público deve saber sobre os produtos que estão sendo comercializados, têm o direito de saber sobre as tentativas de cerceamento da liberdade no país.

De acordo com o vice-presidente, o Conselho, fundado em 1980, já analisou mais de seis mil questionamentos sobre a ética na propaganda brasileira. Conforme lembra Narchy, “é o primeiro organismo de autorregulamentação publicitária da América Latina”.

Explorando o tema ´Agência de publicidade vende?´, Flávio Corrêa, presidente do Conselho Administrativo Consultivo da ADVB e presidente da Brand Motion Consultoria, apresentou ao público diversos fatos inusitados do mercado publicitário brasileiro, além de algumas campanhas de sucesso, enfatizando que elas comprovam o aumento das vendas de um produto a partir da reflexão que sua publicidade promove.

Autor do livro ´Marketing Zen´, Ronald Carvalho, consultor e presidente da ADVB/ES, ratou do tema central de sua publicação. O consultor afirma que a atenção, o auto-conhecimento, o desenvolvimento e o respeito são práticas fundamentais para tudo, inclusive para os profissionais da área de marketing. “O marketing hoje é você fazer o melhor. Procurar quem precisa daquilo, encantar e fidelizar o cliente”, declara.
Para ele, atenção, compreensão, pensamento, fala, ação, comportamento, esforço, contemplação e análise devem ser corretamente praticados. Com trechos do livro que escreveu, explicou as teorias filosóficas que nortearam o desenvolvimento da obra e, como dica, diz que “o segredo do sucesso não é derrotar o concorrente, mas conquistar o cliente”.

Durante os dois dias de evento, foram apresentados os cases premiados, que hoje são referência de estratégia de marketing.

A Samsung foi a empresa escolhida para a categoria aparelho celular. O case, apresentado por Hamilton Yassuo Yoshida, diretor de marketing e Telecom da Samsung, mostrou que o objetivo da campanha da empresa era lançar no Brasil o primeiro celular touch screen focado nos recursos possibilitados pelos widgets.

Yoshida detalhou todas as ferramentas e motivações que culminaram na criação do celular Samsung Star, afirmando que o produto foi desenvolvido a partir da premissa de que “tudo nasce da inteligência de mercado, desde uma grande sacada até um produto”. O diretor de marketing também disse que foram feitas várias análises de mercado para que a empresa chegasse à sacada dos widgets. “Colocamos no celular uma coisa que todos estão habituados a usar na Internet”, conta. Com a campanha que destaca os ´pequenos ajudantes´, Yoshida lembra a grande conquista pela venda de 300 mil celulares em apenas um ano.

A Surf, da Unilever, foi a marca selecionada na categoria produto de higiene do lar. A empresa, que é líder no segmento ´Laundry´ pelos produtos Omo, decidiu promover uma marca de sabão em pó que fosse direcionada para a classe C, crescente no país. Priscila Freitas, home care market development manager da Unilever, diz que o investimento foi em abordagem. “Tínhamos a missão de oferecer uma proposta diferenciada para essa consumidora”, conta.

Detalhando a estratégia, Priscila revela que a intenção foi transformar as atividades domésticas rotineiras, como lavar roupa, em momentos de prazer. Para isso, o próprio nome da marca busca passar uma mensagem dinâmica e alegre, “uma experiência única”, como define a executiva.

Priscila conta que as campanhas, que começaram em 2007, tiveram como foco o bem-estar e se apresentaram por meio de peças publicitárias veiculadas em TVs e em emissoras de rádio. O meio digital, cada vez mais utilizado na comunicação, foi uma das estratégias da Surf a partir do ano de 2009. “Digitalmente as próprias consumidoras puderam trocar experiências sobre o produto”, declara. Priscila reconhece que em um segmento de concorrência bastante acirrada, é mais que necessário investir em novas estratégias.

O Banco do Brasil foi a empresa escolhida pelo fórum dentro da categoria produto bancário. O principal objetivo do case foi investir nos clientes do segmento das micro e pequenas empresas, apostando em peças publicitárias que explorassem o sonho da maioria dos brasileiros de ter o próprio negócio.

Foram apresentadas as estratégias e ações para o setor de comunicação do banco, que envolveram endomarketing  e foco institucional. Também houve a encomenda da campanha voltada para os clientes PME, sendo que o principal desafio colocado foi a manutenção do market share e a continuidade do posicionamento do banco com os clientes.

Durante a apresentação do case, foram mostrados vídeos e peças gráficas do Banco do Brasil com os principais itens que guiaram a campanha, a exemplo da interação de funcionários do banco com a marca, ilustrações lúdicas e um tema musical. O conceito lúdico do sonho que se torna realidade esteve presente em todas as peças publicitárias da campanha.

O grande case reconhecido pelo fórum na categoria institucional foi o da Totvs, sobre o trabalho de construção da marca. Marcelo dos Santos, diretor corporativo de marketing da empresa, trouxe para o conhecimento do público as estratégias utilizadas pela empresa que, segundo ele, foram resultado da consolidação de 24 companhias, entre as quais estão Microsiga, Datasul, BCS, Softeam e RM.

Santos detalha que houve pouco tempo para a criação dessas estratégias, e que em 2009 seria o ano para apresentar a Totvs como uma marca mais forte. “A empresa precisava apresentar todo o grande portfólio que havia reunido, inclusive sobre as ideias para transformar todas as marcas em apenas uma”, conta o executivo. “O marketing teve a missão de transferir a força das outras marcas para uma única”, complementa.

Sobre a primeira fase da campanha, que objetivou apresentar a marca, discutir e esclarecer seus conceitos, além de ensinar a pronúncia correta do nome, que deve ser lido como ´Totus´, foi preciso reforçar a crença, a filosofia e os valores da marca. Santos reforça que a Totvs já iniciou com 19 mil funcionários e com presença em 23 países, e lembra que a jornalista Marília Gabriela foi a ´garota-propaganda´. Sobre os resultados, Santos recorda e comemora que o valor atual da marca está em R$ 644 milhões, 21 vezes o que foi investido em marketing em apenas um ano de trabalho.

Na categoria de produto alimentício, a Ovomaltine foi a empresa selecionada. Danilo Nogueira, gerente regional geral da América Latina da Ovomaltine & Twinings, apresentou as principais estratégias que culminaram na vitória pelo prêmio.

Há 15 anos sem nenhuma ação voltada para a comunicação com o cliente, o grande desafio da empresa era retomar o diálogo com os consumidores. Como brinca Nogueira, foi preciso “arrumar a casa”, ou seja, reconstruir os fundamentos da empresa para a campanha, por meio da modificação da distribuição dos produtos da empresa, da ampliação da capacidade de produção fabril e da renovação do portfólio com o desenvolvimento de parcerias com outras grandes marcas de alimentação no mercado. E tudo isso foi feito em aproximadamente três anos.

Depois que a reestruturação da marca foi feita, o próximo passo foi contratar uma agência de publicidade para, em 2009, criar a campanha ´Ovomaltine Forever´. Todas essas ações foram responsáveis pela duplicação do faturamento da marca em 2009, pelo crescimento de 58% do market share e pelo aumento de 65% na entrada do produto nas residências brasileiras, pontua Nogueira.

A Chevrolet foi a marca selecionada na categoria indústria automobilística, com a campanha do Agile. José Roman, gerente de marketing da empresa, define as estratégias que fizeram com que o automóvel Agile se destacasse. “Trabalhar em equipe, atacar aonde os concorrentes não são tão fortes, estar de olho nos novos concorrentes que podem surgir e não subestimar a força e a inteligência da concorrência”, conclui.

Sobre as motivações para a criação da marca, Roman disse que em 2009 cerca de 600 mil automóveis da Chevrolet foram comercializados, já que com uma melhor formação e maior poder de compra dos consumidores da classe C, denominada de “nova classe média”, o mercado está crescente. Na elaboração da campanha, elementos que remetiam à ideia de tecnologia, prazer ao dirigir, inovação, versatilidade, mobilidade e, sobretudo, agilidade – característica que originou o nome Agile – foram os principais ingredientes utilizados.

Quanto ao lançamento da campanha, o slogan ´Chevrolet Agile. É real. É um sonho´ foi usado a fim de transparecer a ideia de que o automóvel era um desejo concretizado. As estratégias, focadas no cliente, motivaram a reflexão de todos esses conceitos e buscaram também envolver as concessionárias e os mais de 40 mil funcionários da Chevrolet no Brasil.

Roman destaca que as estratégias de marketing social e digital fizeram parte dessas estratégias e que o resultado em vendas, de 5366 veículos vendidos por mês, superou as expectativas iniciais que contavam com a venda de 3500 mensais.

O case premiado na categoria institucional indústria foi a ação da Braskem no GP de Interlagos. Como esclarece Cláudia Bocciardi, gerente de marketing corporativo, apesar de a petroquímica estar entre as 10 indústrias petroquímicas mais importantes do mundo, a marca precisava ser posicionada no mercado.
Cláudia detalha o processo de criação e formulação da campanha. Ela levou ao autódromo de Interlagos uma espécie de usina de beneficiamento e reciclagem de lixo e plástico, que objetivava a produção do troféu que premiaria o ganhador da corrida. “No próprio GP foi montada uma estrutura de coleta, separação, reciclagem e produção do troféu, de modo que fosse possível chamar a atenção do público sobre o potencial do aproveitamento do plástico”, conta a gerente de marketing. Ela também destaca que além de mostrar a marca em um momento importante do esporte mundial, “inovação e sustentabilidade” fizeram parte dos planos estratégicos do case.

O fórum teve a apresentação do case ganhador na categoria comunicação, premiando a rádio CBN como o destaque. Neide Souza, gerente de marketing da rádio, contou toda a história da empresa, a parte do Sistema Globo de Rádio, a sua criação em 1991 e o objetivo crucial na informação.

De acordo com Neide, desde 1998 o Sistema Globo de Rádio apresentava déficits, o que sugeriu ser a CBN o problema e que, para isso, a empresa deveria ser fechada. Apesar disso, foi apresentada uma opção que visasse promover o aumento do faturamento da rádio. A partir daí muitas campanhas publicitárias foram realizadas a fim de esclarecer o perfil da rádio, apresentar o time de comentaristas e âncoras da rede, comunicar a transmissão de notícias 24 horas por dia e, assim, atrair grandes anunciantes.

Após um período de dificuldades, em 2005 a rede CBN já vendia 2,4 vezes mais que em 1998 e hoje a rádio tem presença em todo o Brasil, somando 28 mercados. A transformação da CBN foi iniciada pela agência Santa Clara, com a campanha ´Inteligência atrai mais inteligência´, slogan divulgado em rádio, TV e mídia impressa.

A Itaipava foi a premiada na categoria bebida com álcool. Luciana Persoli, integrante da equipe de marketing do Grupo Petrópolis, contou como aconteceu a transformação da cerveja, considerada popular inicialmente, para um produto que conquistasse a confiança dos clientes.

O produto apresentava problemas de aceitação, exatamente por ser popular. “A cerveja era marginalizada e consumida por ser a mais barata. Além disso, não havia comunicação além do material de divulgação do ponto de venda, que era simplificado” conta Luciana. Ela explica que embora o produto já tivesse recebido incremento em seu portfólio, a ação não havia sido suficiente para conquistar a confiança do cliente.

“Queríamos que ele consumisse o produto não só pelo preço, mas também pela qualidade”, esclarece.
Sobre a ideia que possibilitou a mudança na Itaipava, Luciana diz que o primeiro passo foi pensar no produto, utilizando matéria-prima de qualidade e, depois, pensar no consumidor. A partir daí foi priorizado o conceito de que a cerveja Itaipava estava presente nos melhores momentos da vida das pessoas. O slogan ´A cerveja sem comparação´ foi criado juntamente com a mensagem ´Itaipava combina com tudo o que existe de melhor. Principalmente com você´.

“Investimos e acreditamos fortemente em comunicação e na força da nossa marca”, diz Cláudio Tonello, diretor comercial & marketing do Hospital São Luiz, a respeito da estrutura em comunicação que possibilitou que o hospital fosse premiado na categoria Serviços de Saúde.

Tonello conta que desde que o São Luiz se tornou o hospital oficial da F1 no Brasil, há nove anos, as inovações tecnológicas eram o principal destaque. Isso, no entanto, não era suficiente para conquistar os clientes. “Precisávamos comunicar que os médicos que atendem a F1 são os mesmos que atendem o paciente nos 365 dias do ano”, relata. Essa percepção foi traduzida na forma de estratégia colocando os médicos à frente da campanha.

Tal publicidade em torno da equipe médica gerou um reconhecimento do Hospital São Luiz e um faturamento de R$ 765 milhões somente em 2009.