CRM. Menos um modismo

Vivemos um momento em que decisões de investimentos em tecnologias e mudanças estratégicas no modo como as empresas se relacionam com seus clientes podem definir seu sucesso ou fracasso futuro.
Esse cenário, de foco renovado para manter e conquistar clientes, contribuiu para o crescimento apresentado pelas aplicações de CRM no ano passado e continuará impulsionando os negócios até 2004, para quando prevemos uma receita global de US$ 9 bilhões.
Apesar do atual estado da economia estar levando as empresas a cortarem custos em muitas áreas, os clientes ainda esperam o mesmo nível de serviço e atendimento. A satisfação do cliente sempre foi um elemento-chave para uma estratégia competitiva. Cabe, antes de mais nada, revermos as premissas do CRM.
Gerenciar relacionamentos com clientes não é uma novidade. Porém, o violento aumento da concorrência trazido pela abertura dos mercados e pelo “fator Internet” tem mudado e valorizado esse conceito. As empresas percebem hoje que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada e única – com respeito e memória.
Atualmente, os clientes têm muito mais opções de escolha e não precisam ser leais a uma empresa específica. A diferenciação por serviços, qualidade e preços, cada vez mais é menor. Relacionamento, percepção e confiança são os critérios mais relevantes no ato da contratação de uma empresa (para concorrentes em iguais condições de competitividade).
O mais impressionante – e que se constitui em uma reviravolta histórica em termos de marketing – é que a Internet tem forçado até as empresas de base e indústrias mais pesadas a se comunicarem com seus clientes diretos e com consumidores finais (antes distantes de sua realidade) e valorizarem sua marca e seu produto, da mesma maneira que empresas tradicionalmente de varejo o fazem há algum tempo.
Hoje, o consumidor quer saber a marca do tecido que foi utilizado para fazer seu shorts de ginástica e se o mesmo oferece algum benefício na prática do esporte. Isso torna necessário que estas indústrias se estruturem para começar a receber estes novos “amigos” em suas “casas”. Isto é inevitável… porém ainda culturalmente remoto.
As empresas agora estão tentando descobrir formas de gerenciar com eficiência o relacionamento com os clientes, já que adquirir novos é muito mais caro do que reter e maximizar os que já existem. A Internet reduziu as barreiras para que novos participantes entrassem nos mercados e oferecessem produtos a preços muito menores, independentemente do local, hora e condições comerciais. Uma vez que os clientes têm ciência de que possuem estas opções, aumentam seu poder de barganha. Definitivamente, o poder passou às mãos do cliente.
O CRM não é um produto ou serviço; é uma filosofia que transforma uma empresa em client-oriented (a evolução da empresa marketing-oriented para one-to-one marketing-oriented). Como ferramenta, capacita a empresa a desenvolver – atrelado a práticas de business intelligence – o customer intelligence.
De maneira mais ampla, o CRM é uma estratégia integrada e integral de negócios, que possibilita às empresas gerenciar com eficiência os relacionamentos históricos com seus clientes. Como substrato, oferece uma visão integrada dos clientes da empresa para todas as pessoas da organização em diferentes níveis de acesso.
Quando em plataforma Web, o CRM configura-se como e-CRM ou Electronic Customer Relationship Management. O e-CRM é o processo de gerenciamento consistente, sistemático e personalizado das interações on-line com os clientes, proporcionando entendimento dinâmico e profundo de suas necessidades e padrões de comportamento, abrangendo marketing, vendas, serviços, “billing” e pós-venda, dentre outros. Utilizando os conhecimentos da empresa e aumentando seu nível de compreensão do cliente, com o e-CRM a empresa passa a gerenciar o cliente de maneira única.
O e-CRM é, portanto, o conceito que integra o CRM e o e-Commerce, permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações disponíveis via Internet, como disponibilidade 24×7, auto-serviço e cooperação com outros sistemas. Outros nomes também podem ser usados para identificar o e-CRM, como o PRM (Partner Relationship Management), ERM (Enterprise Relationship Management) e e-BRM (eletronic Business Relationship Management), uma vez que estes se referem à cadeia de valor da empresa (Value Chain).
A diversidade das possibilidades de contato com uma empresa hoje – correio, e-mail, fax, call center, contact center, por exemplo – cria a necessidade de integrar todas estas formas de comunicação em uma solução única. Embora problemática, integrar todas estas informações é ponto-chave para a empresa.
O e-CRM tem sido encarado como a nova coqueluche do mercado no que tange às novas tecnologias padrão Web. Alguns estudos referem-no como a aplicação que mais irá crescer no mercado ASP em 2003-2004. Conforme o próprio nome indica, sua principal função visa a gestão do relacionamento da empresa com seus futuros e atuais clientes. Para isso, um e-CRM deverá interagir com outras plataformas para ser uma fonte de dados de todos os setores da empresa.
Pesquisas realizadas por vários institutos constataram que 43% das companhias já utilizam bancos de dados seguros de usuários. A utilização de bancos de dados seguros de clientes é a base para que tecnologias e estratégias de e-CRM possam vingar. Somente com um banco de dados de clientes bem “povoado” é que as tecnologias poderão transformá-los em informações que servirão de base para a tomada de decisões estratégicas, mercadológicas e produtivas.
Vale ressaltar que a tecnologia por si só não basta. Estabelecer um relacionamento personalizado com clientes não acontece de uma hora para outra, porém o seu tempo pode ser diminuído drasticamente em função da escolha de plataformas tecnológicas e fornecedores de serviços especializados.
Como ponto negativo, pesquisas mostram que as chances de insucesso das soluções de e-CRM ainda são altas – 70% ou mais. De acordo com o Giga Information Group, este índice permanecerá alto pelos próximos 12 a 18 meses, por duas razões: falta de objetivos claros e de estratégias que meçam os benefícios e o crescimento de maiores e mais complexos projetos.
Mas o que é entender CRM de uma maneira integral? Bem, CRM não é atendimento ao cliente com qualidade, não é relacionamento com cliente, não é segmentação de mercado, não é comunicação dirigida, não é estratégia de fidelização, não é qualidade de serviço, não é conhecimento profundo do cliente… É tudo isso de maneira integrada.
Quantas empresas, principalmente indústrias, têm em seus valores o relacionamento de qualidade com seus agentes? Se o CRM é uma filosofia de relacionamento com os vários agentes de relacionamento de uma empresa (inclusive o cliente), de maneira personalizada e integrada aos sistemas de gestão da empresa, então é crucial que esteja integrado aos valores centrais da empresa – do contrário é totalmente ineficaz.
Acredito firmemente que CRM não é moda nem modismo e, justamente por isso, não pode ser implementado como tal. A ferramenta é somente a automatização de práticas que derivam da filosofia central da empresa.
Daniel Domeneghetti é diretor de Estratégia da E-Consulting Corp. e vice-presidente da Camara-e.net