Esse momento tem trazido grandes desafios para todos aqueles envolvidos com marketing e comunicação. Há muito tempo não se viam tantas mudanças e inovações em tão pouco tempo. Esse movimento tem feito muitos profissionais voltarem para as escolas buscando se atualizar com o que há de mais moderno. Gestores que atuam com marketing, direta ou indiretamente, como donos de pequenas e médias empresas, também tem tido essa necessidade, visto que, muitas vezes, são eles que comandam as decisões de marketing, pois não existe uma área formal específica na empresa.
Isso é positivo, por um lado, porém há algo interessante ocorrendo. Esses gestores aprendem as novas ferramentas, principalmente do mundo digital, mas sem conhecer muitos conceitos tradicionais de marketing necessários para trazer consistência às novas aplicações. Vou exemplificar: atualmente, quando se elabora um plano de marketing é quase obrigatório aplicar ações de marketing digital, porém, em alguns casos, percebe-se que atividades pertinentes marketing tradicional, como “conhecer o consumidor e seu processo de decisão de compra” ainda não foram elaboradas.
Sabe-se que a crise atual trouxe muita ansiedade, bem como muita urgência por novas receitas e novos canais, porém nada disso será viável se não forem entendidas as raízes do marketing. Costumo dar uma definição bastante simples sobre o que é marketing, para que qualquer pessoa possa rapidamente captar sua essência: marketing é entender e atender o cliente, trazendo com isso melhores resultados para a empresa. Só isso! Mas fazer o óbvio é, em geral, bem difícil.
É importantíssimo fazer uma lição de casa antes de pensar em simplesmente aplicar essas novidades e até alguns modismos. Não basta fazer um curso sobre mobile marketing, ou advergaming e achar que isso resolverá todos os problemas da companhia, ou então acreditar que tudo estará solucionado quando colocarem um vídeo no YouTube! Claro que certas ações são muito interessantes e, sem dúvida, as mídias digitais são aliadas incríveis, principalmente daqueles que têm pouca verba para investir, pois elas permitem um retorno mais rápido devido à assertividade obtida com algumas estratégias. O exemplo são as já conhecidas ferramentas de busca (ou search engines), pois a empresa só será encontrada por aqueles que estão procurando aquilo que é vendido por ela.
Mas, lembre-se, para alcançar esse resultado é necessário conhecimento, não basta comprar palavras-chaves nos leilões de links patrocinados e achar que milhares de clientes baterão à sua porta. É necessário entender como funciona para estar bem posicionado nas buscas orgânicas, que são aquelas não pagas, justamente onde as pessoas clicam mais, pois tem maior credibilidade.
Mas, antes de tudo isso, eu aconselho que se elabore um planejamento estratégico, faça pesquisas sobre o setor e o cliente, converse com os consumidores, para então complementar o plano de ação com a utilização dessas inovações, para não ser seduzido por soluções milagrosas. Caso contrário, é possível cair no equívoco de ofertar produtos que seu cliente não deseja mais comprar, ou criar um canal de vendas no qual ele não está adaptado a realizar suas compras, ou ainda, deixar de agregar serviços que ele está precisando muito. Relembrando, nesses casos, somente quem é expert no seu negócio será capaz de atender.
Sandra Turchi é superintendente de marketing da Associação Comercial de São Paulo e coordenadora do curso de marketing digital da ESPM.
