Desmistificando o marketing de relacionamento

Para quem acompanha a multiplicação de livros, palestras e consultorias de marketing de relacionamento (ou loyalty marketing, CRM, fidelização, marketing de resultados, entre dezenas de outros termos cunhados para facetas de uma mesma idéia), é inevitável a desconfiança de que se trate de mais um dos modismos que, de tempos em tempos, invadem a agenda empresarial. É inegável o apelo comercial das “novas” teorias administrativas. Mas a verdade é que quase sempre as tendências de fato aparecem para atender novas condições de mercado, negligenciadas pelas prioridades de períodos anteriores.

O racional por trás do recente advento do marketing de relacionamento, como conceito, é bastante conhecido. A aquisição de consumidores atingiu níveis de custo alarmantes para as empresas, por diversas razões conjunturais. Os investimentos em comunicação não trazem mais retornos eficientes, os canais de distribuição estão mais poderosos (e caros!), e os diferentes setores de consumo apresentam claros sinais de maturidade. Por outro lado, a lealdade dos consumidores atinge níveis baixíssmos: a pequena diferenciação entre os produtos e a facilidade de comparar preços e condições tornaram fáceis as trocas de marcas e fornecedores. Essa combinação de aumento de custos de transação e menor lealdade tornou inevitável a nova palavra de ordem: relacionamento, para que a fidelidade dos consumidores compense as novas condições.

Agora, a primeira surpresa: o chamado marketing de relacionamento não traz qualquer conceito novo. Que a fidelidade do consumidor é importante é sabido desde que a primeira mercearia abriu suas portas em busca de clientes para o fumo de corda e banha de porco expostos em suas prateleiras. Fidelidade sempre foi inerente ao próprio composto mercadológico. A importância desse conceito é maior e mais evidente nesse momento apenas por causa dos fatores conjunturais dos mercados e da difusão de tecnologia que permite levar a cabo muitas de suas aplicações. Softwares disponíveis para download na rede podem hoje proporcionar ações de relacionamento que a antiga caderneta do “Seu” Manoel jamais sonharia!

Outro fato, que aparece como surpresa muito mais freqüentemente do que se gostaria, é que um canal aberto não é suficiente para gerar um relacionamento – aliás, como atestaria qualquer adolescente que ansiosamente espera um torpedinho em seu celular. Não são poucos os casos de empresas que lançaram um website e um 0800 e proclamam que agora estão promovendo relacionamento com seus clientes. Ouvir é parte, mas estimular o contato certo e saber como agir sobre ele é fundamental. Isso só acontecerá se houver consistência de todas as ações empreendidas por uma organização – sua comunicação, patrocínios, relações públicas, promoções, distribuição, etc devem ter seu papel no relacionamento com clientes. Uma vez mais, reforça-se a importância de tratar o relacionamento como uma parte do composto mercadológico. E, portanto, sujeita à orientação homogênea que devem ter todos os pontos de contato com os consumidores, e de como eles retro-alimentam as ações da empresa.

Assim, fica evidente também que a criação de um relacionamento bem-sucedido com consumidores apenas ocorrerá se diversos outros contatos também forem levados em conta nessa estratégia – o relacionamento com a sociedade em que a organização está inserida, com seus fornecedores e acionistas e, principalmente, com seus próprios funcionários. Não deveria ser surpresa que as empresas com maiores índices de fidelização de consumidores são as que apresentam os maiores índices de lealdade e identificação de sua própria equipe.

Incontestavelmente, há muitos benefícios que podem resultar da busca pela fidelização dos consumidores. E sem a necessidade de grandes investimentos ou sistemas sofisticados. Colher seus frutos é uma questão de consistência em todas as ações e comprometimento de todos os envolvidos. Assim como na vida, um relacionamento não se contrói da boca para fora.

Marcos Calliari é formado em Economia pela USP, tem MBA em Marketing na FIA-USP e em INSEAD, na França. Trabalhou em São Paulo, Rio de Janeiro, Boston e Xangai e, atualmente, é diretor geral da EF Education First no Brasil e professor de Marketing do MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec SP (www.ibmec.br).