O desafio de mergulhar fundo na inteligência do cliente

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Como falamos em artigos anteriores, o entendimento do cliente é um dos aspectos mais relevantes abordados pela Inteligência de Mercado. Inicialmente, temos de compreender que, para muitas indústrias, o consumidor é uma “entidade” distante. Toda vez que há uma estrutura de canais de distribuição, o comportamento do consumidor final fica escondido nas transações de vendas de atacadistas e varejistas. Por mais que existam algumas nobres iniciativas de integração da cadeia de demanda, elas ainda estão restritas a um pequeno grupo de produtos, fabricantes e canais de distribuição, pelo menos aqui no Brasil. Para estas indústrias, não há outra saída para entendimento do consumidor a não ser fazer pesquisa, usar seu próprio callcenter ou entrar em acordo com o canal para ter algum acesso aos dados.

Gostaríamos de ressaltar que viemos observando no mercado nacional um renascimento muito positivo da proposta de CRM como uma forma de unificar o registro das interações com o cliente, entendendo que esses dados possam ser usados como matéria-prima para uma relação mais duradoura e lucrativa. Partindo dessa massa de dados, há três perguntas essenciais quando pensamos em Inteligência do Cliente: Quem, Quando e O quê.

“Quem” se preocupa em identificar perfis de clientes, independente do momento do relacionamento. Vejamos alguns exemplos: Quem gostaria de comprar meu novo produto? Quem deixará a minha base de clientes? Notem que o número de perguntas pode ser bastante amplo, mas todas elas procuram entender as características diferenciadoras dos clientes, para cada situação. Essas características compreendem: dados demográficos, transações comerciais, financeiras, interações com centros de relacionamento e tudo o mais que possa ser captado sobre o cliente.

A segunda pergunta é “Quando”. Acertar o momento de interação com o cliente é muitas vezes mais complicado que acertar que um cliente pode aceitar a uma oferta. A melhor saída que tem sido trabalhada nesse sentido é tentar estabelecer, em complementação às tradicionais réguas de relacionamento, o que se chama de relacionamento baseado em gatilhos (“trigger based”). Isso implica em identificar eventos que são motivadores para uma seqüência de ações, uma delas sendo favorável (ou muito desfavorável) a nossa empresa. Por exemplo, pessoas que se separam tendem a comprar uma nova mobília para casa, em meses.

Finalmente, “O quê” procura se preocupar com as adequações da oferta para os clientes. No mercado bancário, por exemplo, uma reflexão que agora está presente em todos os competidores diz respeito ao preço dos produtos (leia-se taxas de juros). Cada banco sabe que, se mantiver as taxas mais altas, sofrerá um processo de seleção natural no qual apenas os clientes de maior risco do mercado tomarão esse crédito. Então, apesar de inicialmente parecer mais lucrativo, a inadimplência pode tornar esse produto deficitário. O desafio aqui reside no fato que a inadimplência é apenas um comportamento projetado, desconhecido no momento da venda.

Nas três situações, é necessário que a Inteligência de Mercado mobilize instrumentos que permitam entendimento amplo da situação atual e projeções, a partir da realidade do cliente. A estatística, a economia e a sociologia podem nos ajudar a montar esse ferramental. Em particular, modelos preditivos e descritivos são ouro em pó para a Inteligência de Mercado, alinhados com boas análises contextuais. Não resta dúvida: mãos à obra!

Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da WG Systems. E-mail: [email protected]