É hora de (voltar a) atribuir o devido papel à tecnologia

Notadamente, a maioria dos textos focados em gerenciamento como CRM e gestão de contact centers é voltada aos aspectos motivacionais e comportamentais da gestão dos atendentes. Frente à importância da gestão de tecnologia para os contact centers, existe certa desproporcionalidade.

É provável que esta tendência seja herança dos altos investimentos feitos no início da expansão e consolidação do mercado de contact centers (1998-2002), quando grandes somas foram investidas. Os retornos à época foram considerados insatisfatórios. Em parte porque o valor investido foi excessivamente alto, fomentado pela competição entre os contact centers; em parte por condições competitivas que incentivavam mais a captura de oportunidades do que a efetividade de operações.

Criou-se assim o chavão “a tecnologia não garante o bom atendimento”. De fato, nada mais apropriado. Contratar um sistema de milhões de dólares sem redesenhar processos e capacitar pessoas realmente não melhorará o atendimento. Entretanto, o inverso é também válido: a falta de tecnologia é garantia de um mau atendimento.

A verdade é que os resultados do passado não tiram o sentido do papel da tecnologia: retornos em eficiência e eficácia maiores que o montante investido. Precisamente neste momento, o setor encontra-se em uma segunda fase de desenvolvimento que favorece estes ganhos. Observa-se o declínio do potencial de crescimento em “bons clientes” e aumento da importância da agregação de valor e efetividade das operações.

Entretanto, parece que o setor “errou a mão”. De uma era de excesso de investimentos insatisfatórios, passamos para uma época de falta de investimentos em tecnologia. Acompanhem alguns dados que suportam esta hipótese:

1. Apenas 18% das posições possuem gravação digital (Anuário Brasileiro de Call Center e CRM 2006).

2. Raras operações de atendimento conseguem efetivamente fazer a transferência de dados entre a URA e operador ou entre operadores de grupos diferentes (screen pop-up) (no rol de centrais de atendimento dos meus fornecedores pessoais, apenas 25%).

3. Números da empresa Nuance mostram que cerca de 25% das ligações de um contact center são encaminhadas a operadores inadequados, para depois serem re-encaminhadas.

4. As operações de “telemarketing” ativo não fazem database marketing antes de contatar um possível cliente (em minha experiência aproximadamente 75% delas).

5. Apenas 5% do número de atendentes são administrados por ferramentas de workforce management (Anuário Brasileiro de Call Center e CRM 2006).

6. A empresa Altitude Software acredita que mais de 100 mil posições de atendimento no país ainda não possuem CTI (Computer Telephony Integration).

Note que as tecnologias supra citadas eminentemente incrementam a produtividade e qualidade. Lembre-se que a adoção destas tecnologias não substitui o operador, mas aumenta sua produtividade e o livra de operações repetitivas, de baixa contribuição. A tendência inteligente é o balanceamento de operações mistas (automatização + operador).

Felizmente para o setor, vemos uma evolução positiva no lado da oferta que contribui para viabilizar a utilização destas tecnologias: aumento da competitividade (e diminuição de preços) entre fornecedores, tendência da utilização de soluções baseadas em software e padrões abertos e a emergência de modelos de negócios mais flexíveis, do tipo on-demand e PAAS (pay-as-a-service).

Esta é, portanto, uma boa hora para reavaliar se sua gestão de tecnologia está no caminho certo. Até porque não há melhor maneira de motivar seu operador do que fornecer ferramentas que enriqueçam seu trabalho e melhorem seu desempenho.

Carlos Caldeira é formado em administração de empresas pela USP e tem MBA pela New York University. Atualmente é diretor de Planejamento e Controladoria da VoxAge e professor da cadeira de Gestão Estratégia de Tecnologia Aplicada a Contact Centers no MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec SP (www. ibmec. br). Para mais informações envie um e-mail para a Coordenação A/C de Júlio Xavier ([email protected]).