Tradicionalmente, a revista Time elege a Personalidade do Ano, entre políticos, artistas e líderes carismáticos em geral. Entretanto, causando grande repercussão e celeuma, a publicação norte-americana surpreendeu e, em sua matéria de capa da edição de 30 de dezembro último, escolheu a seguinte Personalidade do Ano: “Você”! Ou seja, a famosa revista se rendeu a uma evidência irrefutável. A de que temos, cada vez mais, individualmente, a capacidade de interferir nos acontecimentos. Mas, também, a de que as empresas de mercados em geral terão que personalizar de maneira crescente o relacionamento com seus consumidores.
E talvez nenhuma outra organização- no mundo- tenha ido tão longe em demonstrar essa intenção quanto o Banco do Brasil. Com quase 200 anos de história em tons conservadores, a instituição deu uma guinada. No primeiro dia útil de 2007, a fachada de 300 agências foi rebatizada de “Banco do João”, “Banco da Maria”, “Banco do Antônio”, e outros nomes de evidência bem brasileira. Numa ousada e polêmica campanha articulada pela Artplan, as ações massivas não pararam por aí e nem nos comerciais de TV. Quando acessava o home banking, o cliente do BB era surpreendido com seu nome estampado no logotipo do banco. Os habituais 800 mil acessos diários cresceram 275%, ou seja, para mais de três milhões, informação cedida à imprensa pelo próprio diretor de Marketing do Banco do Brasil, Paulo Rogério Caffarelli.
Entretanto, a maioria dos acessos que engrossou o movimento do website do banco era de consumidores assustados. Muitos acharam que haviam sofrido ações de hackers em seus micros, outros que estava havendo invasão de privacidade.Tudo isso somado ao fato de que funcionários e sindicalistas iniciaram movimentos de protestos contra o que consideravam “descaracterização” da marca ou afronta a funcionários e outros clientes. Em resumo, teria esse tipo de campanha de marketing atingido seus objetivos? Seria esse atrevimento publicitário parte de um verdadeiro marketing de relacionamento? Ou, literalmente, é só fachada?
Uma pista inicial foi fornecida pela própria instituição. Em seus instrumentos de divulgação à imprensa, o Banco do Brasil declarou que se trata de uma manifestação “simbólica”. O banco quer dizer que “não medirá esforços para estar mais próximo das expectativas e desejos de seus correntistas”. E ainda que o slogan da campanha – ´todo seu´ – aprofunda o posicionamento anterior – ´O tempo todo com você´-, com a proposta de “reforçar a estratégia negocial da empresa de desenvolver produtos e serviços sob medida e prestar atendimento personalizado”.
Paradoxo e risco – De acordo com Ricardo Pomeranz, sócio-presidente da Rapp Digital Brasil, empresa do grupo Rapp Collins especializada em marketing de relacionamento, essa estratégia de marketing adotada não só pelo Banco do Brasil, mas por diversas outras organizações – inclusive do próprio segmento financeiro – representa um paradoxo conceitual e embute um risco permanente. “A imagem da marca é associada a um objetivo de personalização, mas se propaga numa comunicação de massa. É, aparentemente, um contra-senso. Além disso, se a marca não consegue demonstrar no dia-a-dia que não pára só na boa intenção de personalizar o relacionamento, corre o risco de o consumidor se sentir traído. E, conseqüentemente, trocar de marca”.
No entendimento de Pomeranz, co-autor do livro “Marketing de Resultados: como garantir vendas e construir marcas através de estratégias de relacionamento”, o marketing de relacionamento pressupõe uma comunicação em sentido duplo. Da empresa para o cliente, e vice-versa. “Ocorre a personalização da comunicação no conceito um a um porque a empresa conhece bem o cliente e este, por sua vez, tem interesse nessa ponte de mão-dupla”. E o executivo pondera que sempre é possível se utilizar a estratégia do marketing de relacionamento, utilizando da comunicação de massa. Mas, essa aplicação só cabe, em seu entender, numa situação específica: quando a empresa quer lançar uma novidade no mercado e deseja saber quem efetivamente tem interesse nesse produto ou serviço. “Então, a organização faz a comunicação de massa e disponibiliza um canal de comunicação direta com os interessados. É a integração entre o marketing massivo e o one-to-one”.
A hora da verdade – Já para Jorge Medauar, diretor de Criação da Incentive House – empresa de marketing de relacionamento do Grupo Accor -, em princípio, a publicidade do banco foi “na mosca”. Ele considera que o cliente, cada vez mais exigente, cobra essa personalização das empresas. “Trata-se, no exemplo do Banco do Brasil, de um posicionamento de marca. A instituição avisa que deixou de ser um banco de massa para se transformar numa organização que personaliza seus clientes. O consumidor deixa de ser um mero número, para ser agora um nome”.
No entanto, Medauar questiona: a empresa que adota esse marketing está fazendo, também, endomarketing? Os funcionários estão sendo adequadamente preparados? Pois, segundo ele, a propaganda só vai valer de fato depois que o cliente colocar a perna dentro da organização. “Essa é a hora da verdade. Se você não ratifica o que veiculou em sua publicidade, acabou de dar um tiro no próprio pé”. Isso porque, acredita o executivo, o marketing de relacionamento é uma parte do marketing promocional. Precisa ser convergente e coerente. “O grande segredo – reforça ele – está no marketing integrado. A publicidade, sozinha, não funciona mais”.
Marketing da metáfora – Os ruídos provocados pela mudança das fachadas nas agências e pela inserção dos nomes dos clientes no ambiente web, para Fernando Guimarães, consultor especializado em marketing direto e de relacionamento – e também articulista da Cliente SA – foram os pontos críticos dessa campanha. “As pessoas se assustaram, porque o BB é uma marca muito forte no mercado”, diz Fernando, mas enxergando a idéia como muito criativa e inspirada no marketing one-to-one, do qual mantém apenas o espírito. “A campanha obteve um recall muito bom. Mas utiliza a idéia da personalização dentro de uma comunicação de massa. É uma metáfora. Avisa a todos, ao mesmo tempo, que aquele é um banco de cada um. Usa o particular para falar do geral”.
Resumindo, o diretor da Rapp Digital, Ricardo Pomeranz, afirma que o novo consumidor está cada vez mais difícil de ser localizado com precisão. Ele está presente em várias mídias. De forma pulverizada. Por isso, uma das estratégias é exatamente essa de se apelar para a comunicação de massa empregando recursos e atributos característicos do marketing de relacionamento. Um deles é justamente a personalização. Mas deixa ainda a dúvida no ar: o “Banco do João” é dele mesmo?
