A classe C brasileira, concentrada entre as faixas com renda de R$ 600 a R$ 2.099, representa mais da metade da população do País, com quase 100 milhões de pessoas, segundo o Ibope. Os membros da classe C estão otimistas economicamente e consumindo como nunca. Já os jovens brasileiros de 12 a 19 anos somam 32 milhões e, embora gastem cerca de R$ 50 por mês, são considerados os consumidores de amanhã. Para conquistar esses novos clientes, as empresas já estão se adaptando, algumas com mais rapidez, valendo-se de mais canais de venda, parcelamentos e monitoramento das redes sociais. Afinal, são dois nichos do mercado altamente atrativos, só a renda estimada dos consumidores das classes C e D em 2010 é de R$ 834 bilhões, segundo o Data Popular. Existe uma demanda reprimida altíssima nessa categoria social, segundo Dora Câmara, diretora comercial do Ibope Mídia. “Ou seja, há muita vontade de comprar na nova classe média brasileira”, conta.Porém, esse ainda é um grupo desbancarizado. O dinheiro continua sendo a forma preferida de pagamento, de acordo com pesquisa do Instituto Ipsos, encomendada pela Mastercard para conhecer os hábitos e costumes de consumo das classes C e D. O estudo revela que apenas 27% dos entrevistados possuem cartão de débito, enquanto 25% têm somente cartão de crédito. “Esse segmento conhece pouco as ferramentas financeiras. O dinheiro continua sendo para eles a forma preferida de pagamento. São consumidores que se sentem muito mais à vontade numa loja de departamentos do que numa instituição financeira”, declara Maurício Alves, vice-presidente da área de produtos da Mastercard Brasil. Segundo o executivo, a maioria dos consumidores desse segmento não tem conhecimento da praticidade do pagamento com cartões e que eles ajudam os usuários a ter maior controle de seus gastos. De olho no potencial a ser explorado, a empresa está realizando algumas mudanças estratégicas concentradas em três áreas: marca, freqüência de uso e ativação para transações de menor valor e expansão para novos segmentos.
A principal novidade é a migração da marca Mastercard Maestro para Mastercard com a sinalização de débito abaixo da logomarca. “A mudança tem o objetivo de facilitar o entendimento do produto”, explica Alves, que prefere não revelar o número de pessoas que a Mastercard pretende conquistar com as mudanças. “Além disso, hoje ainda existem muitos estabelecimentos, como escolas, universidades, dentistas e médicos, entre outros, que não aceitam cartão de débito nem de crédito. Vamos procurá-los para que os consumidores possam utilizar o plástico para pagar suas despesas”, completa. Já para gerar maior ativação dos cartões de débito, a empresa lançou uma promoção.
Caminho diferente segue o Bradesco, que por estar inserido no segmento, já colhe os frutos da ascensão da classe C. Nos últimos três anos, dois milhões de correntistas migraram das classes D e E para a C. São pessoas que mudaram de padrão de renda e que passaram de uma faixa de R$ 700 a R$ 1.100 para outra, de até R$ 4.500. “Observamos a mobilidade social de perto. Desde 2002, mais de 25 milhões de pessoas migraram para a classe C. Nossa presença facilita a atuação nesses segmentos que costumam consumir bastante. Temos mais de 3.100 agências, 2.800 postos de serviços e 30 mil correspondentes bancários em todo o País”, explica Altair Antonio de Souza, diretor departamental do Bradesco Varejo. Os produtos mais utilizados pelo público da classe C são crédito global, empréstimo consignado e cartão de crédito. “O crédito global é um produto com muita aceitação. Ele é um limite único; o cheque especial mais um limite para crédito pessoal”, diz Souza.
Se a “nova classe média” vem deixando de ser desbancarizada, ela já está abandonando o ônibus. Seis a cada dez brasileiros que planejam viajar de avião pela primeira vez nos próximos 12 meses são da classe C. É o que indica estudo feito pelo instituto Data Popular com cinco mil consumidores de todo o País durante o primeiro semestre de 2010. Dos 10,7 milhões de pessoas que devem fazer sua primeira viagem de avião, sete milhões são da classe C e 1,7 milhão da classe D. Para atrair esse novo cliente, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes aposta em parcelamentos, material didático e aumento no número de lojas. Em novembro de 2005, a empresa criou o Voe Fácil, programa que permite o parcelamento de passagens em até 36 meses. Hoje, 4% dos bilhetes vendidos pela Gol são pelo Voe Fácil. Desses, 70% são para a classe C e 10%, classe D. No total são mais de dois milhões de cadastros no programa. Um outro movimento da companhia foi buscar o novo consumidor em seu próprio território. Em dezembro de 2009, a companhia inaugurou sua primeira loja física Voe Fácil no largo 13 de Maio, na zona Sul de São Paulo, por onde passam diariamente um milhão de pessoas. No local, a empresa disponibiliza para os “navegantes de primeira viagem” uma cartilha explicativa com os principais termos da aviação, além de um passo a passo de uma viagem aérea.
Empresa reconhecida por preços baixos, a rede de lanchonetes Habib´s, da qual também faz parte a rede de restaurantes italianos Ragazzo, procura atingir tanto os consumidores da emergente classe C quanto do público mais jovem, ligado às novas tecnologias. Segundo a empresa, fica, cada vez mais clara, uma importante mobilidade social – a ascensão das pessoas à classe C. Esse público, especificamente, almeja, entre outras necessidades, produtos de qualidade e passeios em família. De acordo com pesquisas recém divulgadas, ir a um restaurante, por exemplo, é um passeio familiar. A preocupação da rede é atender a essa expectativa, seja com o produto, serviço ou ambiente. Sem deixar de lado o quesito preço, que, também como missão da rede, devem ser os menores possíveis. O Habib´s também percebeu a necessidade de se relacionar por meio das redes sociais, como o Twitter, com os consumidores jovens, pertencentes às chamadas gerações Y (nascidos entre 1980 e 1990) e Z (nascidos a partir de meados da década de 1990), integrados à tecnologia. As manifestações recebidas são respondidas por uma área com profissionais especializados, que analisam o conteúdo e os respectivos procedimentos. Em todos os casos, é feito o acompanhamento dos sites, com objetivo de analisar os comportamentos que servem como referência para melhoria de processos e serviços.
Para Jorge Kodja, diretor comercial da subsidiária brasileira da TNS Research International, o maior desafio para as empresas é entender o que agrada à nova geração de consumidores. “A regra número um do marketing para esse segmento é reconhecer a efemeridade de seu comportamento. Adolescente é imediatista, inconstante e levado pelas circunstâncias”, declara o executivo. Para ele, para conquistar esses clientes é preciso buscar novas formas de relacionamento e apostar na interatividade, na transparência e na credibilidade. E investir em produtos inovadores. Para a elaboração desta matéria, muitas empresas não apresentaram suas ações para os jovens e os futuros consumidores. Enquanto algumas companhias se adiantam, outras parecem ainda não estar preparadas para lidar com esse público.
Essa preocupação com os futuros consumidores chamou a atenção da Atento. Em 2008, a empresa lançou a solução Monitoramento e Interação nas Mídias Sociais da Web, que permite o relacionamento com consumidores por meio das mídias sociais, para tratamento de dúvidas, reclamações e outros tipos de contato. “Agora em 2010 a solução está ainda mais completa e já oferece atendimento ao consumidor por meio do Twitter. Ou seja, a solução evoluiu do monitoramento para, em alguns casos, a interação propriamente dita com os consumidores”, declara Evandro Trus, diretor de produtos da Atento no Brasil. Segundo o executivo, entre os principais benefícios da solução estão a possibilidade de buscar novos inputs para desenvolvimento de produtos; responder dúvidas e reclamações dos consumidores; alimentar as áreas internas da companhia com informações estratégicas, gerando inclusive mudanças em processos e portfólio, além de identificar, ainda em processo embrionário, uma crise que pode ganhar proporções incontroláveis, se propagada pela Internet.
Trus comenta que os futuros consumidores, a chamada geração Z, formada por crianças e adolescentes, já apontam algumas tendências no consumo. “Eles estão cada vez mais preocupados com a sustentabilidade e menos dispostos a pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados na Internet de forma gratuita – downloads de músicas, jogos, filmes, entre outros. Além disso, são menos fiéis às marcas e acostumadas a fazer – também como a geração Y – múltiplas tarefas”, diz o executivo. “A diferença é que esta nova geração tem todas as características da geração Y, só que de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes. Apesar desta geração ainda não estar inserida no mercado de consumo, ela influencia os pais na hora das compras, fazendo pesquisas na Internet e indo pessoalmente nas lojas”, completa Trus.
Na Tim, a percepção dos operadores do contact center tem contribuído para a inovação e renovação dos produtos, inclusive os oferecidos à classe C e ao público jovem. Renato Cuenca, gerente executivo de planejamento e monitoramento da Tim, cita os casos dos produtos Tim Web. Segundo o executivo, os clientes pagavam anteriormente pela velocidade de conexão. Agora ele é pago por tempo de conexão, após a constatação dos atendentes de que os consumidores não compreendiam como funcionava a velocidade por conexão. “Isso foi fruto da percepção do dia-a-dia do atendimento. Entendemos que era mais importante vender ao cliente um tipo de pacote onde ele pudesse ter uma comunicação mais sensível à sua realidade do que forçar outro tipo de entendimento”, ressalta Cuenca. Com a comunicação mais clara, o produto passou a penetrar em praças e nichos onde até então o produto não conseguia entrar. Na carona do Tim Web, a empresa lançou recentemente o Tim Web Pré-Pago, buscando outro tipo de público, não acostumado com a conta telefônica e com um tipo de uso mais recorrente.
“Uma coisa importante nesse movimento de novas classes é como estamos preparados para lidar com esse público, que é traduzido pela diversidade do nosso perfil de atendimento. Nossos atendentes trazem uma massa de diversidade muito rica. Por isso, criamos fórum de comunicação, chats de comunicação interna, para que essas trocas de informações entre eles possam suscitar experiências, percepções e quem sabe se transforme em outros tipos de produtos como esses que lançamos recentemente”, resume Cuenca. “Hoje, no nosso processo de seleção de atendimento, levamos em consideração essa diversidade para que tenhamos uma massa de atendentes relativamente em linha com um tipo público cada vez mais diversificado. Mais do que isso, trabalhar com scripts flexíveis faz com que o nosso insumo seja cada vez mais percebido pelo nosso atendente e melhor comunicado para essa massa de público diversificado”, finaliza o executivo.
