Em cena, o protagonista

A disseminação dos novos canais de contato e a informação cada vez mais acessível criou nos últimos anos um cliente muito mais dinâmico e exigente. Até então coadjuvante das estratégias de negócios, ele agora passou a ser o ator principal. Deixar de dar atenção à ele é jogar a favor da concorrência, pois já não basta mais atender bem. O desafio é se antecipar, como ficou claro no CIC Brasil 2014, o mais internacional dos congressos brasileiros de gestão de clientes. Afinal, com esse poder mudando de mãos, cresce a importância das empresas estarem presentes em todos os canais de relacionamento possíveis – telefone, web, mobile – e inimagináveis, como as redes sociais. Outra tese apresentada durante o CIC Brasil que vem ganhando força no mercado são as oportunidades que a voz do cliente traz para o negócio, ao permitir identificar hábitos e comportamentos, corrigir possíveis falhas e antecipar tendências.

A forma como essa transformação da cultura de relacionamento vem impactando nos negócios foi evidenciada por especialistas nacionais e internacionais, que ainda alertaram para a necessidade urgente de entregar uma experiência personalizada e única. Realizado em maio, na capital paulista, para um público de 630 executivos, o congresso descortinou ainda esse cenário de mudanças, tendo como modelo cases brasileiros, americanos e latinos, que estão se destacando ao posicionar o cliente como protagonista.

Na disputa por uma exposição internacional, para representar o Brasil no Prêmio Latam 2015, a primeira edição do Prêmio CIC Brasil destacou as melhores práticas do mercado com o reconhecimento de empresas e executivos no jantar de entrega dos troféus também do 6º Prêmio de Excelência em Contact Center e do Personalidades ClienteSA – CIC Brasil 2014. Em clima de muita comemoração, 20 empresas e seis profissionais foram homenageados.

O que é mais importante para garantir a satisfação dos clientes: qualidade ou preço? O caminho mais fácil, e infelizmente adotado por muitas empresas, é por promoções e descontos. Porém, essa é uma estratégia que traz resultados apenas no curto prazo, segundo David VanAmburg, managing diretor da American Customer Satisfaction Index, ACSI. “A boa qualidade é que mantém o cliente.” Por isso, ele explica que é importante saber qual é a experiência do cliente. “Há várias formas de se fazer isso, porém uma das melhores é identificar a satisfação”, destaca. Foi para atender essa necessidade que, em 1994, foi criada a ACSI nos Estados Unidos. “Desenvolvemos uma metodologia para medir a satisfação de forma padronizada”, conta VanAmburg. Hoje, o modelo está presente em mais de 20 países, incluindo o Brasil, que esse ano terá sua segunda edição.

O diferencial do índice, de acordo com o especialista, é que traz não só o sentimento do cliente em relação à experiência, mas também o que dá para fazer com isso. “É possível identificar a probabilidade de voltar a comprar com você, prever um cenário futuro e antecipar mudanças”, esclarece. Assim, as empresas conseguem melhorar o nível de serviço, mudar um produto ou alterar algum processo no relacionamento com os clientes. Além disso, o índice responde a própria questão colocada acima, pois mostra que a qualidade impacta duas vezes mais do que o preço na satisfação dos clientes. Mais do que isso, VanAmburg reforça que qualidade se reflete em satisfação que se traduz em incremento dos negócios. “Olhando para os números de empresas americanas na Bolsa de Valores, conseguimos perceber que há uma relação entre crescimento e satisfação. É um erro querer comprar a satisfação do cliente”, sentencia.

Quando o assunto é relações de consumo, não tem como fugir do fato de que o cliente mudou. Ele está atento, voraz e quer tudo na hora, em todos os canais possíveis, com qualidade. Por isso, antes mesmo de pensar em estar em todos os meios existentes, é preciso montar uma estratégia para ser eficaz em todos eles. “O cliente quer ser respeitado e resolver seu problema em todos os canais. Por isso, hoje é fundamental ser omni-channel antes mesmo de pensar em multicanalidade”, destaca Juan González, gestor industrial da equipe de comunicações empresariais da Frost & Sullivan.

Alguns números, divulgados pelo especialista, corroboram ainda mais com a importância de ser consistente em todos os meios: 40% das pessoas da América Latina já preferem comprar um produto de uma marca concorrente daquela que ele consome pelo fato da outra empresa atendê-lo melhor. Já 95% divulgariam a amigos e conhecidos uma experiência ruim com uma empresa. “Por isso, para satisfazer o cliente é preciso criar um diálogo constante”, salienta Juan, durante o painel Latam, que foi moderado por Onófrio Notarnicola Filho, consultor empresarial, professor e presidente da Onobusiness.

Nesse novo cenário também é imprescindível para os outsourcers saberem o máximo possível sobre o contratante e sobre o consumidor. É preciso ser especialista para oferecer a melhor experiência, segundo Álvaro Marquez, gerente e sócio do callcenter colombiano Top Factory e representante da Associação Colombiana de Contact Center e BPO. “A indústria, às vezes, tem sido muito reativa. Temos de ser pró-ativos. Os governos estão expandindo leis e, se a nossa indústria não falar a linguagem do cliente, não vai dar certo”, afirma.

O executivo destaca ainda a força que o e-commerce vem tomando. Segundo Marquez, esse setor cresceu muito nos últimos anos na Colômbia, tornando-se uma dos canais mais importantes para se relacionar com o cliente. “Hoje, se compra de tudo pela internet. Porém, apesar desse crescimento, ainda precisa evoluir muito”, ressalta. Ele alerta que os clientes, principalmente nesse mercado de comércio pela internet, é outro, o que cria novos desafios. “O usuário final está mudando constantemente e precisamos ainda nos adaptar nesse setor.”

No México, o e-commerce também cresceu bastante. Esse movimento, segundo Carlos Horta, diretor do Instituto Mexicano de Telesserviços, impactou no mercado de call center, fazendo o gestores da área se preocuparem muito mais com quem está do outro lado. “Lá, arrisco dizer que quem mais consome pela internet são crianças e adolescentes de até 16 anos, os quais, muitas vezes, compram pelo Xbox por meio do cartão do pai. Então, preparamos atendentes para conversar com esse público na linguagem deles”, conta o mexicano. “O jovem quer ser atendido rápido. Se não for, muda de empresa.”

Nessa busca, Horta acrescenta ainda a contratação dos operadores, que foi pensada de maneira estratégica. “Começamos a ver que se contratarmos pessoas que trabalham perto de suas casas, teremos funcionários mais animados e descansados. Consequentemente teremos mais produtividade”, afirma o diretor. Além disso, o candidato passar por diversas entrevistas e, se aprovado, faz outro teste para saber qual cliente tem mais a ver com seu perfil. “Precisamos entender bem o nosso cliente e todos os seus gostos. Por isso, quando contratamos bem, o atendimento ao cliente fica muito melhor”, ressalta. Junto à isso, ele aponta a própria mudança de visão em relação à profissão de operador nos últimos anos. “Há quatro anos, a percepção quanto ao trabalho no call center era bem ruim. Hoje, existe um plano de carreira, o que fez a profissão passar a ser bem vista”, completa.

Parece algo tão básico, porém ainda são poucas as empresas que realmente sabem o que o cliente está dizendo sobre elas nos diversos canais de contato. Um erro. Ouvi-lo, saber o que ele deseja e necessita são esforços que, além de resultar uma maior fidelização, permite uma redução de gastos e o aumento da qualidade dos serviços e produtos. Foi por esse caminho que a provedora americana de serviços de saúde Mckesson decidiu ir. “O fato de recebermos quase dois milhões de ligações por ano de pacientes, fornecedores e farmacêuticos, fez com que procurássemos por uma ferramenta na qual fosse possível gerenciar essas chamadas e estudar aquilo que os pacientes mais precisavam”, afirma Dale Davis, gerente de treinamento e qualidade da Mckesson.

A solução encontrada foi a implementação da tecnologia de Speech Analytics da Verint. “É uma tecnologia inacreditável e poderosa, em que conseguimos ouvir o nosso cliente e saber quais são os seus problemas”, garante Dale. Dentre os principais benefícios está o fato da solução ser imediatista, ou seja, por mais que as ligações, após serem transformadas em textos, fiquem gravadas, todas são analisadas de forma rápida, para entender o que está acontecendo com o cliente. “É importante saber a emoção que o cliente possui no momento da chamada para o conhecimento de sua experiência com certo serviço ou produto”, ressalta o gerente. Como resultado, a Mckesson conseguiu reduzir 50% das ligações, resultando em uma economia de 150 mil dólares. Além disso, conseguem ter ideia da realidade a qual está inserida. “É uma ferramenta que deve estar no centro da empresa, pois suas informações servem para todas as áreas e para qualquer objetivo que ela deseje”, finaliza.

Entender o consumidor hoje em dia é muito importante, e, por estarem cada vez mais exigentes e multicanais, eles não tornam isso uma tarefa fácil para as empresas. “Temos que entender cada consumidor como um de nós dentro da empresa”, reforça José Julio Pereira, vice-presidente de operações de manufatura, serviços ao consumidor, qualidade e peças da Whirlpool.

Outro desafio na gestão de clientes, segundo o executivo, vem da própria natureza da área de produção de linhas brancas, que tem uma expectativa maior por trás do produto, já que é um bem durável de 10 anos, diferentemente, por exemplo, de um celular, que se troca todo ano. Ele explica que é nesse momento que entra a importância de fornecer uma boa assistência ao consumidor da marca, já que o contato da empresa com esse cliente é ao vivo, por meio de um técnico. “Um eletrodoméstico precisa ser consertado na casa do cliente. A complexidade é muito maior. Tudo isso deve ser muito bem cuidado e pensado”, ressalta.

Por conta desse mesmo desafio, Pereira explica que é preciso cuidar de todos os clientes com a mesma atenção. De um lado o consumidor que possui um produto ainda dentro da garantia e que ficará satisfeito, desde que tenha um serviço técnico rápido e de qualidade sempre que precisar. Já aqueles que perderam a garantia, geralmente têm dúvidas de como a empresa fornecerá a assistência depois do prazo. Como esses, que enfrentam problemas com falsos serviços autorizados, o VP destacou o cuidado da empresa em definir a experiência dada ao cliente e entender a fundo qual é o problema com o produto. “É preciso ter cuidado no agendamento, entender o problema do produto e o acompanhamento da experiência. A empresa trabalha todo o tempo para reforçar atendimento da marca”, afirma.

O cliente sempre foi o objetivo de qualquer negócio. Porém, houve um tempo em que ele era coadjuvante nas estratégias de negócios. Hoje, isso mudou completamente. Com o avanço dos novos canais, a criação de leis, e o próprio maior poder de consumo, o cliente passou a ser o protagonista. “Agora, até o presidente sabe da importância de cuidar do cliente, algo que no passado não acontecia”, afirma Elizabeth Almeida, consumer relationship senior manager da Coca-Cola Brasil.

Nesse cenário, os desafios só ampliaram. Ainda assim, os especialistas reunidos no painel moderado por Fernando Guimarães, especialista em marketing de relacionamento, demonstraram que o caminho não é tão difícil quanto possa aparecer. Um dos principais pontos para atender bem, na opinião de Elizabeth, é o lado humano, já que são pessoas se comunicando com pessoas. “O processo tem que refletir as expectativas do consumidor. Na Coca-Cola, não deixamos sair do radar essa questão do humano”, opina. Tanto que Ilídio San Martin Machado, superintendente de novos projetos do Poupa Tempo, destaca que tecnologia é fácil encontrar, mas as pessoas certas não. “E são elas que fazem a diferença no atendimento nas redes sociais, SAC, e-mail. Você pode ter tudo em sistemas, mas se a pessoa do outro lado da linha não prestar um bom serviço sua marca estará acabada. São as pessoas que fazem a diferença”, reforça.

Na mesma linha, Monique Bernardes, superintendente responsável pelo SAC e atendimento nas redes sociais do Santander, revela que o banco procura sempre ter no atendimento pessoas que gostem de pessoas. “Só assim, teremos um verdadeiro relacionamento com o cliente.” Ela acrescenta também que, agora, é preciso estar aberto para ouvir o cliente. “Esse trabalho é estratégico para a melhoria dos processos e serviços”, completa. Para Jaciguara Santos Shibao, diretora de satisfação de clientes e parceiros da Microsoft Brasil, ter a voz do cliente em todos os canais permite colocá-lo no centro das estratégias. “Se você não ouvir, o seu concorrente irá fazer”, alerta.

E os desafios devem se ampliar nos próximos anos, segundo Gabriel Berti, arquiteto de soluções da Unify. “Hoje, já temos uma pluralidade grande de perfis, que devem crescer ainda mais. Por isso, é difícil prever o que vem por aí”, comenta. No entanto, uma coisa é certa segundo o executivo, será preciso estar presente em todos os canais e atender de forma rápida. “Além disso, as empresas terão que ser mais flexíveis para se adaptar às novas realidades. Não dará mais para perder tempo com burocracias nesse cenário que pede prontidão”, pontua Fernando Ruiz, sócio da Maksen.