O modelo de estratégia de intimidade com os clientes tem como objetivo o aumento nas vendas verticais dentro de um mesmo consumidor. Diferente das empresas que ganham em escala (muitos clientes), estas, normalmente, têm um grande número de produtos em seu portifólio e por isso necessitam vender o máximo possível dentro do potencial de compras deste consumidor. O resultado é alcançado por meio da maior interação empresa e consumidor, devido a uma total mudança de postura na estrutura de atendimento e acesso ao mercado. Esta característica é chamada, no mundo do marketing, de Taylor Made. Ela é resultado do puro marketing de relacionamento, como dizia Peppers & Rogers: “Tratar clientes diferentes de maneira diferente, enquanto durar sua relação”.
A diferença desta em relação ao modo tradicional de atendimento, é que na primeira o empresário pensa assim: “A mesma oferta para todos os clientes, ele é que tem que se adaptar”. Resultados: “Estou perdendo clientes, mesmo reduzindo preços”. “Fórmula mágica”: “Agregar serviços + serviços + serviços”, Conclusão: “Compre a cerveja e ganhe a festa de brinde”.
Para falar em Taylor, o case da Brooksfield é muito propício. Na loja de roupas masculinas você encontra da meia ao chapéu. Todas a vestimenta de uma mesma marca e na ocasião da compra, o consumidor tem uma pessoa que lhe ajuda durante todo tempo, como o antigo alfaiate.
Esta empresa tem na diferenciação e foco, sua principal orientação estratégica. A Brooksfield busca conquistar clientes de alto poder aquisitivo e fidelizá-los, atendendo-os de forma diferenciada e procurando provocar uma experiência gostosa de compra. Para podermos entender melhor a proposta de segmentação contida nesta estratégia, precisamos compreender os parâmetros de segmentação utilizados: 80% do faturamento da loja vêm de 20% dos seus clientes. A principal decisão foi atender a um público masculino, quem tem o dinheiro no bolso, não sabe comprar roupas e a cada dia necessita se expor mais, num mundo onde a aparência é fundamental. Ou seja, tender pessoas com poder financeiro e que necessitam de ajuda para consumir.
Também é possível exemplificar imaginando a seguinte situação
Um cliente tem um potencial de compra anual de veículos de R$ 20 mil e vem comprando de uma determinada empresa um carro de R$ 20 mil, ou seja, esta empresa tem 0,01% de participação no potencial deste consumidor (customer share). Por meio da Interação entre empresa e cliente, conhecendo suas necessidades e atendendo-as dentro da disponibilidade do seu portfolio de produtos, ela passa a ter como resultado: 40% de customer share = R$ 8 mil, no final de um ano.
Perguntas:
1. O custo operacional cresceu ou reduziu?
O custo de atendimento de um cliente individual aumentou, mas com o aumento de receita obtido, o custo operacional geral reduz consideravelmente, isto porque não existem mais visitas e despesas improdutivas.
2. Preciso da mesma estrutura de atendimento?
Não a forma de acesso mudou. Quantos clientes e vendedores eu precisaria para conseguir R$ 8 mil no mercado? Quantas visitas?
Cabe lembrar que quando se adota este tipo de estratégia, a volta para padrões anteriores é catastrófica, principalmente porque neste período a empresa causará muito desconforto aos seus principais clientes. Pense bem antes de adotar esta estratégia; bem como antes de abandoná-la.
Marcos F. Mazza, PMO Projeto VMI – Supply Chain Operations Brazil. E-mail: [email protected]
