A escolha pode variar. Branco, preto, ao leite, amargo, meio amargo, crocante, trufado ou confeitado. Tudo bem que, lá atrás, era uma iguaria digna – e mais restrita – a nobreza. Mas o chocolate caiu no gosto popular e, como é conhecido hoje, passou por alguns processos de aprimoramento no sabor. Com muita diferença de consumo em várias partes do mundo, no Brasil é consumido praticamente o ano todo. Mas o consumidor corre atrás mesmo na festa de Páscoa. A principal receita porém para a indústria fidelizar seus clientes vai além do cacau, do açúcar e do leite, porções de qualidade, portfólio variado. Ela é baseada em comunicação agressiva de diferenciação e política de preço, que associados alavancam as vendas. “A soma de algumas coisas, como um bom atendimento, bons produtos, preços justos e ficar atentos aos detalhes, como uma embalagem diferente, um sorriso ao falar como cliente, ações diferenciadas em nossos canais na internet, entre outras, são parte dessa ´receita´”, revela o presidente da Cacau Show, Alexandre Costa.Os clientes conhecem as linhas de produtos a fundo e têm uma relação emocional com a marca, por isso sabem o que comprar e exigem qualidade, aposta a vice-presidente do Grupo CRM, Renata Vichi. “Mais do que fidelizar, queremos cada vez mais nos relacionar com nossos clientes”, justifica. Um relacionamento estruturado é o que as empresas buscam para se manter no mercado. “Construímos uma relação de confiança com o consumidor, oferecendo produtos de qualidade e sabores únicos”, ressalta André Barros, gerente executivo de marketing da Chocolates Garoto.
O conjunto formado por informação, atenção, qualidade e respeito é, na opinião da gerente de marketing da Top Cau, Alais Fonseca, essencial para realizar a manutenção do relacionamento com o cliente. Em concordância, Valdir Nascimento, gerente de marketing da Mars Brasil, ressalta a importância de manter um discurso aberto e coerente, além de um bom relacionamento por meio de diferentes pontos de contatos. “A principal receita para fidelizar os consumidores é investir sempre na qualidade do produto e em inovações, além de ser transparente”, indica Mariana Perota, gerente de marketing de Páscoa da Kraft Foods Brasil, que tem a Lacta no portfólio.
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO
Ações especiais também entraram na lista de ações do setor para cativar os clientes. “Temos descontos na loja da fábrica, localizada no bairro do Socorro – em São Paulo -, além de ações em datas especificas e em lançamentos de produtos”, exemplifica Laury Roman, diretor comercial da Ofner, indicando que essa é uma das formas de surpreender o público. Outro programa desenvolvido pela Ofner, no verão, foi a campanha “Verão irresistível”, que premiava os apaixonados por sorvetes com um cartão, carimbado a cada compra acima de 200g por porção de sorvete. Completando a cartela com dez carimbos, o cliente ganhava o direito a 1Kg de sorvete.
Ações especiais também entraram na lista de ações do setor para cativar os clientes. “Temos descontos na loja da fábrica, localizada no bairro do Socorro – em São Paulo -, além de ações em datas especificas e em lançamentos de produtos”, exemplifica Laury Roman, diretor comercial da Ofner, indicando que essa é uma das formas de surpreender o público. Outro programa desenvolvido pela Ofner, no verão, foi a campanha “Verão irresistível”, que premiava os apaixonados por sorvetes com um cartão, carimbado a cada compra acima de 200g por porção de sorvete. Completando a cartela com dez carimbos, o cliente ganhava o direito a 1Kg de sorvete.
Outro exemplo é o KopClub, programa de fidelidade da Kopenhagen lançado em setembro de 2011. Para aumentar a atratividade, a companhia reuniu ainda um grupo de grifes e marcas de luxo que se permitiram um democrático acesso. Ao associar-se, o cliente recebe um cartão na loja e finaliza o cadastro no site criado para o grupo. A partir desse momento, o novo associado ganha pontos acumuláveis para resgatar um presente exclusivo e não comercializado em uma das lojas. O objetivo, de acordo com Renata, é, além de manter o cliente, gerar uma sensação de exclusividade e pertencimento.
PRESENÇA VIRTUAL
Realidade no País, a presença nas redes sociais é, na opinião dos executivos da indústria de chocolate, uma tendência inevitável. Além de estreitar o relacionamento, é possível mensurar o que se fala da marca e ter nos usuários importantes aliados. “Utilizamos estes canais para dialogar com os consumidores e fãs da marca, ou seja, para contar as novidades e também ouvir o que eles têm a dizer, utilizando as críticas, sugestões e elogios para melhorar produtos, atendimento e inovar”, declara Mariana Perota, da Kraft Foods.
Realidade no País, a presença nas redes sociais é, na opinião dos executivos da indústria de chocolate, uma tendência inevitável. Além de estreitar o relacionamento, é possível mensurar o que se fala da marca e ter nos usuários importantes aliados. “Utilizamos estes canais para dialogar com os consumidores e fãs da marca, ou seja, para contar as novidades e também ouvir o que eles têm a dizer, utilizando as críticas, sugestões e elogios para melhorar produtos, atendimento e inovar”, declara Mariana Perota, da Kraft Foods.
Com a mesma linha de pensamento, a Cacau Show está nas redes sociais desde a Páscoa. “Nosso propósito é compartilhar ideias, produtos, sugestões, campanhas, além de estreitar nossa comunicação com esse público da forma mais intensa possível”, explica Costa, da rede de franquias, presente no Facebook, Twitter e Youtube. O presidente destaca o uso das mídias sociais como uma nova forma de entender o comportamento e anseio dos clientes da empresa. “O monitoramento serve como uma espécie de ´termômetro´, onde captamos as tendências, os gostos e as preferências e as utilizamos conforme a demanda. Queremos saber o que esses consumidores fazem, pensam e querem”, completa.
Para a diretora da Sweet Brazil Chocolates, Paula Azevedo, as redes são excelentes para se obter um feedback constante sobre os produtos e serviços oferecidos por uma companhia, no entanto, a executiva faz a ressalva de que uma vez implantada uma página corporativa, é preciso manter a atualização de forma estratégica e sem exaurir os fãs da marca, evitando a produção do efeito contrário. “Observamos várias empresas com fan pages, mas que não sabem utilizar corretamente esses meios, o que acaba por afastar a empresa de seu público-alvo”, alerta.
PRODUTOS
Outro fator determinante para se sobressair à concorrência é a familiaridade com o público-alvo. O portfólio de produtos precisa ser pautado na identificação, o que demanda saber quem são e o que buscam os possíveis compradores. A diretora da grife de chocolates artesanais Sweet Brazil, Paula Azevedo, explica que para conquistar novos clientes, é preciso chamar a atenção e brincar com a imaginação das pessoas. Ele relembra a criação de destaque para a Páscoa deste ano: uma escultura composta por três ovos que simulavam a dança do hit “Ai, se eu te pego”, interpretado pelo cantor Michel Teló. “Nossos clientes ficam encantados com os personagens de chocolate e os produtos sofisticados.”
Outro fator determinante para se sobressair à concorrência é a familiaridade com o público-alvo. O portfólio de produtos precisa ser pautado na identificação, o que demanda saber quem são e o que buscam os possíveis compradores. A diretora da grife de chocolates artesanais Sweet Brazil, Paula Azevedo, explica que para conquistar novos clientes, é preciso chamar a atenção e brincar com a imaginação das pessoas. Ele relembra a criação de destaque para a Páscoa deste ano: uma escultura composta por três ovos que simulavam a dança do hit “Ai, se eu te pego”, interpretado pelo cantor Michel Teló. “Nossos clientes ficam encantados com os personagens de chocolate e os produtos sofisticados.”
Na visão de Alais Fonseca, gerente de marketing da Top Cau, a atratividade para itens do cotidiano é uma ferramenta importante nesse processo. “O foco da empresa é o trabalho com licenciamento, desde as que atendam o público infantil até o adulto. Desenvolvemos brindes com qualidade e atratividade, escolhendo as licenças que fazem parte do dia-a-dia de nosso público”, destaca.
Um ponto a ser destacado é identificar as mudanças constantes nos hábitos dos clientes, inclusive os costumes alimentares, que caminham com preocupação em relação à saúde, potencializando assim, de acordo com o controller da Montevergine, Valter Julio, os resultados de campanhas bem estruturadas. “Procuramos lançar produtos que sejam aderentes aos novos conceitos alimentares dos consumidores”, aponta o executivo. “O mercado está em um momento em que somente os produtos diferenciados não garantem boas vendas, então é necessário adequar a marca ao perfil do consumidor, analisar suas necessidades, e criar uma base forte de relacionamento, fazendo-o enxergar na empresa uma familiaridade”, garante Paula, da Sweet Brazil.
