A Gestão da Experiência do Consumidor ou Customer Experience Management (CEM), cujo conceito pode ser definido como a somatória de todas as experiências do consumidor com produtos ou serviços, é uma estratégia que oferece aos clientes uma experiência excelente, engajando-os emocionalmente e assegurando a lucratividade no longo prazo.
Esse conceito representa uma combinação entre as dimensões tática e estratégica na gestão da retenção de consumidores. Um exemplo é a Disney, que criou parques de diversões para que os consumidores tenham uma experiência mais intensa com a marca. Se aplicada à gestão do CEM, veremos que essa estratégia, além de apresentar uma visão de longo prazo, mostra o desejo de interação da companhia com o público.
A implementação de uma estratégia de CEM é valiosa para que as empresas conheçam os principais drivers das experiências de seus consumidores e as considerem em seus objetivos estratégicos. É preciso ressaltar, entretanto, que essa ação somente terá êxito se estiver vinculada a seus sistemas de indicadores de desempenho e contar com o suporte da alta direção.
PESQUISA TRANSACIONAL
Mais importante do que ter uma excelente estratégia de CEM, é praticá-la no dia-a-dia. A pesquisa transacional possibilita essa ação, à medida que monitora a interação do consumidor nos diferentes pontos de contato, verifica se os colaboradores estão capacitados a seguir a estratégia definida para cada um deles e ainda fornece feedbacks imediatos das experiências dos consumidores para as diferentes áreas da empresa, o que possibilita reverter reclamações e frustrações em experiências positivas.
Colaboradores, serviços internos e reputação
Funcionários satisfeitos e engajados são pré-requisito para que a organização alcance a lealdade dos clientes, ao passo que consumidores satisfeitos contribuem para a motivação dos colaboradores. A combinação desses dois fatores – colaboradores engajados e consumidores satisfeitos – é fundamental para a excelência nos negócios.
Quatro pontos- chave devem ser analisados na criação de um ambiente de trabalho motivador:
Como as equipes atuam e o grau de inspiração que as pessoas encontram em seu ambiente de trabalho.
A forma pela qual os colaboradores são motivados pela alta gerência.
Cooperação entre a equipe.
Imagem da empresa: (como ela se posiciona no mercado, branding e capacidade de inovação).
Analogamente à motivação dos colaboradores, processos internos efetivos e a oferta dos melhores produtos e serviços geram consumidores satisfeitos e leais, quando apoiados em uma forte orientação para os clientes.
O próximo passo para uma CEM bem sucedida é impactar os demais públicos de relacionamento da empresa, como acionistas, parceiros de negócios, fornecedores, distribuidores, imprensa e comunidade.
Para conquistar consumidores, colaboradores talentosos e recursos financeiros, é fundamental construir e manter uma forte reputação corporativa. É necessário, ainda, mensurar e gerenciar esse atributo, um dos ativos mais estratégicos e de longo prazo de uma organização. Afinal, é a sua reputação que representará o maior desafio no próximo nível de competição e de maturidade de mercado.
Steffen P. Hermann, diretor de Stakeholder Management da TNS.América Latina.
