O que ontem era tendência, hoje já ficou para trás. Exemplo? Até há alguns meses, estar presente nas redes sociais era sinal de inovação, agora quem não está lá é dito como ultrapassado. Não bastasse a maior velocidade com que se dá a evolução das tecnologias e dos processos de relacionamento, a exigência para que as empresas acompanhem as novas necessidades do mercado nunca foi tão alta. Ficar parado é correr o risco de perder seu principal ativo: o cliente. “A empresa que permanecer estática pode ser atropelado pelos concorrentes, que estão fazendo melhor a sua lição de casa”, alerta José Hernani Arrym Filho, sócio da Pieracciani, consultoria de gestão da inovação. Para Milton Biral Filho, gerente executivo da CPFL Atende, as empresas devem ser capazes de perceber os cenários e surpreender. “A única realidade imutável é a mudança, agregando valor aos clientes”, defende.
É o desafio da inovação criando diferenciais que tragam vantagens. “Os hábitos das pessoas, o mercado, tudo se transforma e precisamos acompanhar, inovando sempre”, sintetiza Luciene de Fabio, coordenadora da Central de Relacionamento com o Consumidor da Johnson & Johnson. A opinião é reforçada por Jeronimo dos Santos, diretor de varejo e marketing da Ipiranga. “É preciso sempre trazer novidades para os consumidores, oferecendo motivos para sua escolha. A capacidade de inovar e surpreender os clientes com produtos e serviços cada vez mais é um ponto crucial”, evidencia.
Tanto que Iêda Novais, diretora corporativa da KPMG, consultoria de gestão e estratégia, coloca a inovação no atendimento e na prestação de serviços como estratégica para o início ou revitalização de um relacionamento com o cliente. “O segredo para alcançar a liderança está em sempre buscar e investir em inovações que agreguem valor e sejam relevantes do ponto de vista do consumidor”, completa Marco Carboni, diretor de vendas da divisão de tintas imobiliárias da Basf.
Porém, no Brasil ainda são poucas as empresas que fazem uso da gestão pela inovação. Para Ricardo Santos, sócio responsável pela área de negócios da Everis, consultoria de negócios, tecnologia e outsourcing, grande parte ainda entende isso como uma tendência, ou uma prática esporádica e muito pouco estruturada. “Ainda temos que evoluir a inovação enquanto prática corporativa, como um processo de negócio que compõem a estrutura da empresa”, explica. Arrym Filho complementa que no País não são mais do que 700 empresas que estão no clube das inovadoras de verdade. Entre os setores mais inovadores, ele coloca a indústria aeronáutica, automobilística e de tecnologias da informação e comunicação. “São setores mais expostas à competição e que, por conta disto, tradicionalmente investem mais em tecnologia”, esclarece.
Independente do setor, quem realmente estimula esse cenário são as grandes empresas, principalmente as multinacionais, segundo o professor de inovação da Fundação Dom Cabral, Fabian Salum. De acordo com pesquisas do núcleo Bradesco de Inovação da Fundação, as grandes empresas estão cada vez mais percebendo e tomando atitudes pela inovação, inclusive com ações para que essa estratégia se multiplique e amadureça por toda a organização. “Já a grande maioria das médias empresas ainda não despertou para esse movimento. Um dos motivos é que ainda não compreendem o assunto, nem enxergaram que podem ganhar vantagem competitiva com a inovação”, comenta Salum. Porém, ele faz questão de ressaltar que não importa tamanho ou setor. “A gestão pela inovação pode ser trabalhada em qualquer organização. Cabe aos gestores implantarem essa estratégia como mais um processo, tornando-a uma rotina”, justifica.
Felizmente, o cenário tende a mudar nos próximos anos. A grande maioria das empresas no País pretende ampliar os investimentos em inovação, segundo pesquisa conduzida com médias e grandes empresas pela Amcham, Câmara Americana de Comércio, em parceria com a Fundação Dom Cabral. Cerca de 78% dos executivos sinalizaram que têm esse objetivo. Uma parcela de 17% dos respondentes afirmou que pretende manter o atual nível de investimentos em inovação. Sendo que apenas 6% declararam intenção de reduzir os aportes.
DESAFIO DA INOVAÇÃO
O maior desafio ainda está na criação de uma cultura dentro da empresa. É preciso mudar o comportamento das pessoas para que atendam às novas exigências do mercado em constante mudança e ao cliente, segundo Iêda, da KPMG. Para chegar a esse cenário, o professor Salum explica que primeiro é preciso deixar claro no planejamento, que cada área deverá ter projetos de inovação, depois divulgar para todos os colaboradores e por fim apoiar essa estratégia. “Esse último ponto é o mais importante. É crucial ter um patrocinador, na figura de um departamento ou mesmo do presidente, que faça a empresa sair do modelo tradicional de gestão”, reforça.
Ele acrescenta que essa fomentação deve se apoiar no discurso/motivação, na gestão financeira dos projetos e na medição dos resultados. “Não é uma tarefa fácil, pois precisamos mudar processos, estabelecer uma cultura nova no dia a dia dos funcionários, pensar em novos indicadores e, principalmente, realizar acompanhamentos precisos, mas sair do tradicional é fundamental para gerar maior satisfação aos clientes e sempre atender as expectativas”, confirma Anita Assis, superintendente de serviços a clientes da Golden Cross.
Nessa busca, a gerente de inovação da divisão de tintas imobiliárias da Basf, Camila Lourencini, acrescenta alguns ingredientes: criatividade, liderança, cultura, colaboração, disciplina e persistência. “São características imprescindíveis para tornar uma empresa inovadora e conquistar a posição de líder de mercado”, pontua. Na Basf, Camila diz que a busca pela inovação começa com trabalho de geração de ideias. Este processo, coordenado por uma área dedicada à gestão de inovação, envolve todos os níveis da empresa. A partir daí, as ideias são classificadas dentro de critérios como consonância estratégica, oportunidade de mercado, retorno financeiro e diferencial competitivo. Após essa seleção, as melhores ideias são transformadas em projetos e passam por um funil de inovação. “Além disso, as fontes de inspiração para novos produtos seguem os princípios da inovação aberta na forma de Innovation Days, traduzidos nas parcerias com universidades, fornecedores e até mesmo com empresas de outros setores”, revela a gerente.
O professor da Fundação Dom Cabral comenta que essa complementaridade de conhecimento e experiências na geração de ideias é de grande riqueza para descobrir algo diferente do tradicional. “É preciso ter ideias diferentes para sair do mesmo”, justifica. Salum acrescenta que os clientes também devem ser considerados no processo de inovação aberta, até como forma de estar mais próximo. “Essa estratégia permite ter produtos com aderência ao cliente, além de mostrar a preocupação em se relacionar com ele. No final, a empresa aumenta o grau de fidelização”, complementa.
HORA DE MUDAR
Mas, como saber o momento de inovar na gestão de clientes? A saída é “viver” o mercado. “É preciso estar atento ao comportamento e necessidades dos consumidores e sempre trocar experiências com outras empresas”, comenta Luciene de Fabio, da Johnson & Johnson. Para Iêda, da KPMG, também é importante ter uma boa área de pesquisa de mercado. A Whirlpool vai por esse caminho por meio de áreas internas de Inteligência Estratégica de Serviços, Costumer Experience e Inteligência de Mercado. “Estamos sempre aprendendo com o consumidor e muitas inovações no nosso processo de atendimento vêm deles”, conta Victor Dantas, gerente geral de serviços da Whirlpool Latin America.
Da mesma forma, a Ipiranga está atenta por meio de pesquisas que realiza regularmente e dos canais de relacionamento com clientes, parceiros e revendedores, segundo Jeronimo dos Santos, diretor de varejo e marketing da Ipiranga. Além disso, conta com áreas especializadas para buscar e desenvolver iniciativas ligadas à inovação.
DEIXAR OU NÃO O TRADICIONAL?
Na ânsia de querer inovar, muitas empresas abandonam o que vinha dando certo e acabam metendo os pés pelas mãos, como diz o ditado. O sócio da Pieracciani, Arrym Filho, esclarece que repensar a empresa e suas práticas a partir de uma folha de papel em branco não é factível no mundo dos negócios. O importante passa a ser investir na inovação, sem deixar de lado o tradicional. “Com as transformações que o mundo e as organizações estão passando, a inovação é importante. Entretanto, é fundamental que haja bom senso no momento de sua implementação. Às vezes, uma boa resposta tradicional é o que o cliente está precisando e pedindo”, opina Iêda. Para ela, não é boa política deixar o existente, porque se corre o risco de descontinuar o histórico do relacionamento. Enquanto agregar uma novidade na gestão é uma estratégia de revitalização de um relacionamento. “O que existe, e é reconhecido pelo cliente, deve permanecer. Uma vez identificada a oportunidade, esta deve ser agregada aos diferenciais já existentes, complementando a proposta e levando mais valor à relação com o cliente”, completa Jeronimo dos Santos, da Ipiranga.
Na mesma direção, Anita pontua que focar o novo é importante, mas, aliadas às experiências, as mudanças serão mais sólidas. “Amadurecer algumas mudanças já realizadas é muito importante antes de uma nova”, justifica a diretora da Golden Cross. A opinião é corroborada por Daisy Souza, diretora de relacionamento com o cliente e qualidade da Tam. “Não precisamos nos reinventar todos os dias para sermos inovadores. Parte da atitude de inovação é buscar soluções que já deram certo no passado e aplicá-las de forma renovada”, defende. Ela explica que a Tam não deixa o tradicional para fazer o novo, mas renova a forma de fazer as coisas, sem rupturas.
Em concordância, o especialista Ricardo Santos, sócio responsável pela área de negócios da Everis, vai além e comenta que não é possível se desfazer de infraestruturas, processos e costumes organizacionais de repente. “A melhor saída é saber utilizar o que já existe para atender às tendências identificadas como oportunidades viáveis e, desta forma, agregar algo novo. É necessário saber quais são os pontos fortes e os gaps existentes para definir uma transição pautada no retorno real que ela trará”, pondera.
O professor Fabian Salum ressalta que cada caso é um caso e depende de uma análise estratégica, com base em inteligência e percepção. Ele comenta que, hoje, as empresas ainda investem mais nas mudanças em cima do que já existe. As inovações incrementais representam cerca de 85% na maioria das organizações, enquanto as inovações radicais, que partem do zero, chegam ao máximo a 15%, aponta estudo da Fundação Dom Cabral. Para Salum, isso precisa ser mudado. “É nas inovações radicais que a empresa sai na frente e é reconhecida. Há ganho de imagem, mercado e receita. A receita de sucesso é administrar no curto prazo as inovações incrementais, pois no dia-a-dia, elas trarão eficiência e otimização de custos, gerando ganhos para serem investido no longo prazo em inovações radicais”, orienta.
O mercado compartilha da necessidade. A coordenadora da Central de Relacionamento com o Consumidor da Johnson & Johnson, Luciene de Fabio, reforça a importância de ter um diagnóstico amplo para depois definir a melhor estratégia. “Não há uma receita pronta. Depende do perfil da empresa, das suas marcas, sua cultura e crenças. Tudo isso influencia no modelo. Há momentos em que é necessário substituir o que existe por algo novo e outros em que é melhor agregar o novo ao que já existe”, esclarece. De acordo com ela, o desafio é encontrar o equilíbrio: manter o que é bom e ao mesmo tempo agregar novos caminhos que tragam resultados, no sentido de gerar experiências marcantes aos consumidores. “A melhor saída é a vigilância constante e visão estratégica para agregar o novo sempre que houver um ganho real”, concorda Milton Biral Filho, gerente executivo da CPFL Atende.
