Preparado para construir as suas estratégias junto com o consumidor? Não? Cuidado, pois ele pode tentar uma experiência melhor de consumo com o seu concorrente. Em evolução constante, o cliente está cada vez mais ciente de seus direitos. Para complementar esse movimento na busca por qualidade, as redes sociais deram voz a quem antes só tinha o Procon. Saindo da posição passiva, ele se transformou no principal protagonista das relações de consumo, exigindo mudanças – algumas radicais. Apesar dos grandes desafios, esse cenário também traz oportunidades às empresas, que podem tirar vantagem da maior participação dos clientes para torná-los parceiros e, juntos, estabelecerem as bases para um relacionamento mais transparente. Eles passam a assumir o papel de colaboradores das marcas, a partir de sugestões, criticas, ideais e elogios. Isso fica claro, por exemplo, se olharmos o site ElogieAki, que vem registrando aumento no número de comentários positivos. Estabelecer esse diálogo é o caminho apontado pelos diretores de grande empresas que, com exclusividade para a ClienteSA, pontuaram os desafios e como estão moldando suas estratégias à esse novo perfil de consumidor para o crescimento sustentável dos negócios.Em uma via de mão dupla, tanto o consumidor quanto as empresas podem evoluir se souberem que a parceria e integração são capazes de trazer bons resultados a ambos. Mais do que empurrar produtos ou serviços, as companhias precisam focar em necessidades específicas, tornando o relacionamento com o consumidor algo, além de lucrativo, mais humanizado, em que todos saem ganhando, segundo a advogada especialista em Direito do Consumidor, Ellen Cristina. “O consumidor, esse sujeito tantas vezes generalizado nos debates sobre os temas relativos ao desenvolvimento do mercado, é cada vez menos genérico e cada vez mais sujeito”, aponta.
Nesse sentido, o gerente de relacionamento com o cliente da Gafisa, André Luiz Pereira, explica que os canais de compra e pagamento da incorporadora e construtora estão sempre se aperfeiçoando com as diferentes demandas do mercado, “Hoje temos uma assessoria de impressa 2.0 e um sistema avançado de busca de assuntos para monitorarmos o posicionamento dos consumidores com a nossa marca. Temos ainda um controle das citações e um farol é enviado para toda diretoria da empresa com o status de mensagens positivas e negativas. O que mudou foi a postura, que no inicio era passiva, e hoje estamos falando na maior parte das vezes direto com o cliente”, conta.
Diante dessa busca, as companhias passaram a correr atrás para se adaptarem as mudanças, adotando processos de gestão e tecnologia condizentes com as necessidades e expectativas de cada cliente. O gerente geral corporativo de e-business da Cyrela e Living, Fernando Moulin, defende que é preciso focar nas necessidades específicas, considerando o perfil de cada consumidor. “Devido à própria natureza de nossa atividade, cada empreendimento, cada apartamento, cada espaço do lar de nosso cliente, é único, exclusivo, especial para ele. E em cada cidade do Brasil, o cliente demanda soluções distintas de nossa organização”, diz. Moulin ainda explica que o tratamento diferenciado a cada consumidor deve passar por todas as etapas da gestão. “Temos sempre que procurar entender as necessidades de cada cliente de modo individual, especifico, no detalhe. Fazemos isso desde o desenvolvimento do projeto, passando por ações diferenciadas em vendas, relacionamento com clientes, entre outras”, finaliza.
Conhecer o cliente se torna fundamental até para não massificar o relacionamento. Respeitando o perfil de cada um, as companhias viram que a saída é direcionar as ações. Na visão da diretora de intimidade com o cliente da rede de laboratórios Fleury, Maria Cláudia Neves, é imprescindível considerar os diferentes públicos da companhia, no caso variações como idade, gênero, entre outras, geram ações diferenciadas. “Estamos focando em iniciativas como ´Vila da Saúde´, para crianças, ´Gestar´, para gestantes, ´Núcleo de Saúde da Mulher´ e, em exames específicos, personalizando o atendimento de acordo com a necessidade do cliente”, exemplifica a executiva.
Também levando em consideração cada perfil de cliente, a Gafisa elaborou ações diferenciadas, as quais, de acordo com Pereira, faz parte dos negócios desde a elaboração dos produtos. “Pensando na satisfação dos clientes, criamos algumas ações simples para ajudá-los em diferentes fases, Por exemplo, oferecer uma pizza no dia da mudança; premiar uma unidade de algum empreendimento com uma festa de Open House para inaugurar o seu novo apartamento; ou então proporcionar uma transformação em um ambiente de um apartamento que foi entregue já há algum tempo”, conta.
ESTRATÉGIA MULTICANAL
A transformação no perfil dos clientes também trouxe como grandes desafio a necessidade de diversificar os canais de venda. Para o diretor de mercado da Ultragaz, Leandro Del Corona, alinhar as demandas de clientes, os quais variam o meio de contratação de um serviço ou produto, a excelência no atendimento, exige perspicácia e adaptação das empresas a uma nova realidade. “À medida que a vida moderna diminui o tempo das pessoas em casa, precisamos encontrar maneiras de atender o cliente no momento em que ele precisa. E precisamos facilitar e multiplicar os mecanismos de compra e de pagamento, permitindo que isso seja feito em qualquer lugar e momento, mesmo longe do local de entrega”, explica o diretor, acrescentando que em uma sociedade que se modifica com a velocidade grande, especialmente nas grandes cidades brasileiras, as demandas dos consumidores mudam muito rapidamente. “Uma empresa como a Ultragaz, voltada ao varejo e focada no consumidor, tem de estar continuamente atenta, perscrutando o mercado, pesquisando tendências do consumo e, principalmente, atenta às mudanças de hábito dos consumidores,” completa.
Responsável pela área de relacionamento com o cliente do HSBC, Luciana Sammarco reforça que os consumidores também estão se comunicando de uma forma muito mais rápida, digital e pessoal com inúmeras opções disponíveis, muitas vezes on-line. “Hoje, quando um consumidor está insatisfeito com um serviço ou produto de uma determinada empresa, ele conta não apenas com o processo dito tradicional, como as áreas de atendimentos aos clientes e as ouvidorias, mas com sua própria rede de amigos, conhecidos e pessoas afins que estão acessíveis a apenas um click de um computador ou smartphone, dando dicas de consumo e opiniões sobre os produtos e serviços das empresas”, pondera.
NOVO PALCO DAS RELAÇÔES
Não só pela dimensão que tomaram, mas principalmente pela força que têm para propagar informações, as redes sociais se transformaram em um dos principais canais de relacionamento. E, se bem monitoradas, elas possibilitam maior interação e aproximação das empresas com os clientes, os quais podem ser os porta-vozes da marca. Porém, para aproveitar ao máximo a ferramenta de relacionamento, é preciso estar de olho nas tendências e inovar constantemente, pois o espaço virtual é dinâmico e altamente mutável, segundo os diretores entrevistados. A Sulamérica, por exemplo, entende que quando se fala em redes sociais, está se falando em um ambiente de mão-dupla, onde o consumidor muitas vezes é protagonista e as marcas podem falar, mas devem, principalmente, ouvir.
A aposta da empresa está sendo a de trabalhar em duas frentes paralelas, como detalha o diretor de marketing da organização, Zeca Vieira. “Na primeira frente, estamos fazendo uma forte ativação da nossa fanpage no Facebook, aumentando significativamente o número de fãs e gerando muitas interações na página, por meio de uma comunicação diária relevante com promoções, dicas de produtos, informações sobre benefícios e conteúdos variados sobre bem-estar, cuidados no trânsito, dicas financeiras, entre outros.” O executivo ainda explica que na segunda frente de atuação nas redes sociais, a empresa abriu um canal de SAC no Facebook e está trabalhando em um monitoramento extenso da marca e do mercado em geral.
Já a Fiat procurou estar presente nas principais redes sociais. Hoje, ela está no Facebook, Twitter, Youtube e Instagram. “Para chegarmos a esse patamar, foi necessário um grande esforço de estruturação interna para, primeiro, formar uma equipe hábil para lidar com o desafio e, segundo, preparar os fluxos e interfaces com as demais áreas da companhia. Feito esse trabalho de preparação, começamos a atuação com a publicação de conteúdos diários e interação com cada um de nossos usuários quando o contato direto com a marca é feito. Quando necessário, encaminhamos o caso internamente para que a solução venha o mais rápido possível”, explica a gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da Fiat, Patricia Pessoa.
As mídias sociais também podem desempenhar um papel importante para o SAC, como no caso da Heneiken. O gerente de atendimento ao consumidor da companhia, Carlos Dias, aponta como vantagem o fato de terem grande visibilidade e serem um meio rápido no qual o consumidor consegue expressar suas ideias, elogios e insatisfações. “Nos relacionamos com o público pelo Twitter e Facebook e todas as manifestações de consumidores, positivas ou negativas, ficam postadas nas páginas. O assunto é encaminhado ao SAC que por sua vez entra em contato com o consumidor via e-mail ou telefone”, explica o executivo, acrescentando que, posteriormente, a empresa também posta seu posicionamento ou resposta na rede social.
