O brilho eterno de uma mente sem lembranças parte I

Vocês conhecem a expressão “enquanto vocês vão aos cajus, eu já estou voltando com as castanhas”? Talvez ela seja mais comum no Nordeste (e, não por coincidência, eu sou nordestino). Mas acredito ser suficientemente clara para ser entendida por qualquer pessoa. E, sem a mais mínima intenção de me gabar, bem que poderia ser o lema da minha vida profissional. Desde o início da década de 80, defendo a tese de que o crescimento das empresas passa, obrigatoriamente, pelo aumento da rentabilidade de cada cliente, por reconhecer e fidelizar os mais importantes. Na época, e até bem pouco tempo, as estratégias de crescimento das empresas eram apoiadas, de forma praticamente exclusiva, na aquisição de novos clientes e no desenvolvimento de novos canais de distribuição.

Mas, aí, houve o que eu chamaria de evolução. Nos últimos anos, registrou-se uma mudança de mentalidade. É crescente o número de empresas que abandonam a abordagem exclusiva do “marketing de interrupção”, para aderir ao “marketing de relacionamento”, deixando de privilegiar o “market share” para cuidar do “share-of-customer” , saindo do “hunting approach”, para utilizar, cada vez mais, o “farming approach” .

Não pensem, porém, que a “vitória” da tese que eu vinha defendendo me fez abandonar a frente de batalha. Pelo contrário, a luta ficou até mais acirrada. E minha nova bandeira são as “redes orgânicas de relacionamento” – um passo adiante em relação às clássicas estratégias de relacionamento, inclusive no que diz respeito a programas de fidelidade.

Na verdade, o que estou chamando de “redes orgânicas” é exatamente isso: uma evolução dos programas de fidelidade. Visualize um programa de fidelidade infectado, por conta da utilização, cada vez mais inevitável, da Internet, pelo conceito de “comunicação viral”,desenvolvido na grande teia. As estratégias de relacionamento até agora adotadas, inclusive os programas de fidelidade, não deixam de ser redes. O problema é que são redes unidirecionais, com a inteligência localizada no nó central; isto é, na empresa, que dirige o relacionamento com o consumidor segundo o ritmo que julga adequado. Conforme disse em outros artigos, esses formatos favorecem o diálogo, mas são definidos pela empresa, que também é a única provedora de conteúdo.

A comunicação viral deriva diretamente do princípio “end-to-end”, no qual a Internet se baseia, com a inteligência se localizando nos “nós finais” e a rede propriamente dita mantendo-se em um “estado mínimo”, meramente encaminhando os “packets” para os destinos solicitados. Esse princípio faz com que a Internet esteja sempre aberta à inovação, reduzindo o impacto e o custo ou o risco inerente ao desenvolvimento de qualquer nova aplicação. Além disso, as aplicações podem começar pequenas e se propagarem depois, graças, apenas, à popularidade.

No nosso caso, o princípio “end-to-end” permite a multidirecionalidade: o diálogo se dá não apenas entre a empresa e os consumidores, mas também entre todos eles. O consumidor pode abandonar o papel passivo e se tornar criador, adicionando conteúdo, capacidade e valor ao sistema em benefício da comunidade. Funcionando como uma autêntica rede, e não apenas como um simulacro – caso da maioria dos programas de fidelização -, a rede orgânica de relacionamentos salta de valor a cada ingresso, o que atrai novos ingressos e leva à maior eficiência até mesmo quanto aos objetivos da era pré-marketing de relacionamento – aquisição de novos clientes e desenvolvimento de novos canais de distribuição.

Em nosso próximo artigo, continuaremos a explorar esse novo mundo.

Fernando Guimarães ([email protected]) é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sóciodiretor de planejamento e criação estratégica da M4R — Marketing For Relationship