O cliente, à frente do holofote

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A estratégia de fidelização de cliente pode chegar ao nível de o operador, durante o atendimento, ter uma excepcional percepção no contato telefônico. A explicação é do presidente Hélio Magalhães, da American Express, durante a abertura do IV Fórum Brasileiro de Relações com o Clientes, promovido pelo Instituto Brasileiro de Relações de Consumo (IBRC), realizado em 28/06 na capital paulista. Ele revelou que a empresa já chegou a identificar cinco seqüestros e, com a rápida ação dos operadores, ter contribuído para ajudar estes clientes. “Um dos casos ocorreu em um shopping. Como já criamos know-how, ligamos para a direção do shopping e alertamos sobre o seqüestro”, explicou.

Para Hélio, a gestão do relacionamento com o cliente no Brasil precisa entrar na fase de “conhecer a expectativa do cliente. Com as informações, a empresa passa a identificar, de acordo com o seu business e os processos internos, se consegue atendê-las ou não”, ponderou. Para ele, não existe cliente difícil ou cliente errado. O objetivo da empresa, afirmou, é se transformar na marca e serviço mais respeitados do mundo. Para isso, tem a missão de cumprir três pilares da estratégia: prover valor superior aos seus produtos/serviços, conhecer a experiência do cliente e obter resultado financeiro para sustentar os dois pilares anteriores. Vilnor Grube, da revista Cliente S.A. e do portal Callcenter.inf.br, falou sobre o perfil do cliente das mídias e, para atendê-los, as novidades que estão sendo preparadas.

A necessidade de identificar oportunidades a partir da experiência do cliente foi exemplificada pelo presidente da rede Makro, Sérgio Giorgetti. Ele contou que a tradicional rede européia, há 30 anos no País, identificou a necessidade de se focar mais no cliente, passando a criar uma série de eventos e ações, rompendo barreiras de relacionamento. Foi assim que chegou aos vendedores de cachor ro quente, que batizaram de “dogueiros”. “Normalmente, eles iam à rede para comprar pão e salsicha. Depois que identificamos a oportunidade de nos tornarmos um fornecedor mais completo, eles se transformaram em uma das categorias mais importantes para a rede. São em média 42 mil dogueiros que adquirem 117 produtos”, explica.

Ivan Sartori, da Telefônica, iniciou sua apresentação pela novidade de sua missão: diretor geral de Satisfação para os Clientes, Realização para os Funcionários e Valor para os Acionistas. Para uma platéia de 200 executivos, Sartori perguntou se alguém tinha algum problema com os serviços da empresa para justificar a “profunda reestruturação” que está se impondo para sair de vez da fase monopolista. Apesar do alerta do consultor Luiz Marins, que comandou o debate, de que Sartori corria o risco de ver uma fila na área de exposição, pedindo ajuda, o executivo manteve a brincadeira, lembrando sua missão. “Temos hoje uma média de 15.000 reclamações mensais. O número pode ser representativo, por si só, mas é insignificante quando o transformamos em índice. Representa perto de 0,1% do nosso universo de clientes”, justificou.

Mas e o cliente, na área de saúde?, questionou Marins a Rodolfo Lara, do Hospital 9 de Julho, e a Maurício Ceschini, do Sírio Libanês. Para Ceschini, a evolução do atendimento na área hospitalar passa também pela necessidade de a empresa identificar a visão do seu cliente. “Ele normalmente está fragilizado quando vai a um hospital e é exatamente neste momento que precisar ter a sua percepção, de como ele gostaria de ser tratado. O desafio é resolver seu problema, no menor tempo possível”, ponderou. A polêmica chegou a Lara que, questionado sobre o desafio de atender o cliente a necessidade dos planos de saúde, recorreu ao exemplo da rede hospitalar dos EUA. De acordo com o executivo, os norte-americanos desenvolveram uma campanha para mostrar que, praticando preços acima do que os planos queriam pagar, a rede hospitalar pode prestar um serviço melhor a seus clientes. “Com retorno de melhor atendimento, mais agilidade, redução do tempo do paciente no hospital, os ganhos adicionais com redução na utilização de medicamentes e honorários médicos podem conferir ganho no final das contas”, pondera.

Mas e a preocupação com a marca? Para Cristina Carvalho Pinto, da Full Jazz Comunicação, existe muita pesquisa no Brasil, mas seguindo sempre o mesmo problema: “mantém estruturas egocêntricas”, com a visão de quem encomenda a pesquisa. “É preciso entender o papel de cada um nessa relação”, justificou a presidente. “Quando um homem vai atrás de uma mulher ou uma mulher vai atrás de um homem, cada um sabe como deve se vestir e como agir para obter resultado no approach”, enfatiza. “A fidelização inicia quando um começa a entender os valores do outro e consegue espelhar esse valor para a marca”, pondera.