O desafio de adaptar a ação ao terreno

Ao falarmos do varejo, não podemos nos esquecer da cadeia formada pelo produto, cliente e dinheiro, condições básicas e necessárias para que ocorram a escolha e a compra de uma determinada marca. Se citarmos Robert Kevin, em seu livro Love Mark, chegamos à conclusão de que, nesse processo de compra, temos dois momentos fundamentais: a compra propriamente dita e a experimentação do produto. Para que ocorra a segunda etapa, é necessário que o produto saia das gôndolas do supermercado para as residências, empresas e locais de entretenimento. Neste momento, destacamos a importância fundamental do papel da comunicação integrada. Não podemos nos esquecer também, é claro, do papel importante do consumidor que carrega em si mesmo suas expectativas, seus valores, suas crenças e seu ego.

Comprar, em um primeiro momento, pode até parecer uma ação rotineira e fácil. Mas, ao analisarmos o que existe por trás de toda essa comunicação, chegamos à conclusão de que existe uma embalagem, estruturas de vendas, de divulgação, de relacionamento, de avaliação dos resultados, entre outras. Todas essas atividades tão importantes. Existem para aprimorar a operacionalização, a exposição e a disposição das marcas.

Chegamos à conclusão de que no ponto-de-venda tudo se reverte em uma boa comunicação. Existem apelos direcionados para preço baixo, para o melhor atendimento, para a melhor qualidade, para o respeito aos direitos do consumidor… Na essência, retrata a solução de um problema ou os desejos dos usuários de cada região.

Nesse momento, podemos deduzir que a comunicação acaba sendo a falta de produto na gôndola, a falta de um bom serviço prestado, de preço competitivo, de informação do local a ser trabalhado, entre tantas outras necessidades.

Em março de 2005, oito em cada cem produtos procurados no momento da compra não estavam disponíveis para o consumidor nos supermercados brasileiros, de acordo com o 1° Índice Nacional de Rupturas, estudo realizado no ano passado pela Associação ECR Brasil, em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) e ACNielsen. Com a ruptura, ou falta de produto no varejo, seja qual for a dimensão do problema, todos perdem. Indústria e comércio não vendem e o consumidor fica sem a mercadoria ou perde tempo indo atrás da sua marca preferida em outro estabelecimento. Supermercados perdem 8% das vendas com falta de produtos e cliente troca de marca quando não encontra a que deseja.

Falta de produto é comunicar ao vivo e em cores que houve ruptura de estoque no ponto-de-venda gerando perda de vendas para o fabricante, para o varejo e para o consumidor que vai reclamar e realizar a propaganda boca-a-boca negativa.

Kátia Martins Valente é gerente de Marketing da Thomson Learning Edições Ltda,, consultora de Marketing/Comunicação, mestre em Comunicação, professora de pós-graduação e do MBA executivo da ESPM e professora da pós-graduação da Faap.