O desafio de estar sob a ótica do cliente

Proximidade com o cliente. Essa tem sido a principal aposta das empresas para garantir sua fidelização, atingir metas e resultados, além de se sobressair à concorrência. E em meio a tantas ações, a que tem ganhado cada vez mais espaço dentro da estratégia das empresas é a criação do Conselho de Clientes, o caminho definido como o mais direto para validação e revisão de estratégias, de produtos e serviços implementados. O modelo, incremento na gestão de clientes, é novo, tanto no Brasil, quanto no mundo. E é difícil apontar pioneiros, pois, em alguns casos, a iniciativa é adotada de maneira informal, às vezes como uma evolução de outras fórmulas de contato, como os focus groups.

Em um cenário mundial, a Verint pode ser situada entre as pioneiras da adoção do Conselho de Clientes. Criado em 2000, o modelo recebeu o nome de Customer Advisory Council (CAC) e é decisivo para fornecer feedbacks regulares e uma visão mais clara sobre as estratégias relacionadas a produtos e serviços, segundo Diego Gomez, vice-presidente de Vendas da Verint na América Latina. “O CAC ajuda a Verint a identificar futuras exigências tecnológicas e capacidades para melhorar o atendimento das necessidades dos clientes.” A ideia do projeto surgiu quando a Verint observou a necessidade de criar uma organização projetada para discutir as estratégias de contact centers e empresarial, compartilhar as melhores práticas de serviços ao cliente, a excelência das operações e oferecer uma visão das perspectivas e exigências tecnológicas. “O conselho tem discussões regulares com a equipe de executivos da Verint sobre o desenvolvimento de produtos e serviços, ajudando a companhia a ficar atenta em como as organizações utilizam seu software como ferramenta estratégica”.

Já no Brasil, é possível creditar à TAM o pioneirismo na adoção da estratégia. A companhia aérea implementou a estratégia no dia 05 de dezembro de 2002, data em que se realizou, na sede da empresa, sua primeira reunião com a presença do presidente, de vice-presidentes e diretores da TAM e os primeiros clientes membros do Conselho. Segundo a empresa, a função primordial do Conselho de Clientes é estabelecer mais um canal de comunicação entre a TAM e seus passageiros por meio da realização de reuniões periódicas, fóruns de debate na internet e eventos de apresentação de produtos, ocasiões propícias para conhecer as opiniões dos clientes, suas críticas e sugestões.

Em 2006, foi lançado o fórum de discussão na internet para os membros do Conselho de Clientes, que podem se manifestar a respeito dos assuntos propostos. O site conta ainda com um espaço para a publicação de artigos, opiniões, atas das reuniões, fotos dos eventos e comunicados importantes. No ano seguinte, foi criada a CATAM – Confraria dos Amigos da TAM, por iniciativa dos membros do Conselho, cujos jantares mensais organizados pelos próprios clientes contam com a participação do presidente, dos vice-presidentes e diretores da TAM. Para conhecer o funcionamento da TAM e algumas das áreas mais importantes, os integrantes do Conselho visitaram o Centro Tecnológico da empresa, em São Carlos (SP), onde é feita a manutenção das aeronaves. Acompanhados dos vice-presidentes Comercial e Marketing, e Técnico-Operacional, conheceram o data center, o callcenter, a Academia de Serviços e o centro de simuladores de voos, para conhecerem a dinâmica do treinamento dos pilotos da empresa. Além disso, os conselheiros são convidados para eventos, shows e peças de teatro patrocinadas pela companhia.

“O Conselho de Clientes estabeleceu um canal direto de comunicação entre a companhia e os consumidores, visando tornar a voz do cliente a base de um aprendizado contínuo que contribui para o desenvolvimento de novos produtos, ações de marketing, vendas e pós-vendas (contemplando as necessidades e aspirações dos clientes e informações sobre as práticas da concorrência que são apreciadas pelo mercado)”, avalia Simone Sartor, superintendente de Relacionamento e Desenvolvimento da Sulamérica Seguros e Previdência, que criou o programa em setembro de 2009, com o objetivo de promover grupos de discussão compostos por clientes dos produtos Auto, Residencial, Saúde e Previdência.

A Sulamérica, segundo Simone, procura sempre realizar as reuniões em ambientes informais e agradáveis que favoreçam a descontração dos clientes. “O intuito é deixá-los bem à vontade para que possamos explorar a fundo os diversos aspectos a serem abordados nestes encontros.” Durante as reuniões bimestrais, que ocorrem no Rio de Janeiro e em São Paulo, são discutidos problemas e possíveis melhorias em processos, produtos, na comunicação, nos canais de venda e no relacionamento com os clientes. A partir das informações obtidas nesses encontros, é feito um mapeamento sobre as eventuais falhas apontadas. Os funcionários de diferentes áreas da seguradora assistem às reuniões, participando ativamente desse mapeamento. Após cada reunião, a empresa apresenta um feedback aos clientes. “Todos os participantes são presenteados a cada encontro, mas aqueles que têm presença em, pelo menos, cinco reuniões, recebem um presente mais exclusivo”, conta Simone. No total, 24 clientes, sendo oito em cada grupo de discussão, já participaram do programa.  A ideia é no próximo ano criar grupos de discussões em outras capitais do país.

No Itaú Unibanco, a iniciativa que promove reuniões trimestrais entre clientes e executivos do banco ganhou o nome de Fórum de Clientes. “Essa é a oportunidade de ouvirmos diretamente dos clientes como é seu dia a dia com o banco. O Fórum traz a experiência do ´olho no olho´, ao aproximar os executivos da experiência dos clientes”, avalia Jason Peter Crauford, diretor de Marketing Estratégico do Itaú Unibanco. Segundo o executivo, cada sugestão ou reclamação recebida é encaminhada para a equipe responsável por analisar a manifestação do cliente. “Resultados práticos são alcançados à medida que todos os pontos levantados pelos clientes recebem uma resposta. Um dos principais diferenciais que procuramos manter é o realismo das respostas, ou seja, quando acreditamos que a sugestão não está alinhada ao momento ou à estratégia do conglomerado, explicamos ao cliente para que ele não gere falsas expectativas”, diz Crauford.

Com o intuito de prosseguir com a estratégia de reposicionamento da marca, iniciada em agosto de 2009, a Fototica criou o Comitê de Clientes, em que os consumidores podem contribuir nas decisões da empresa, como na escolha de uma nova coleção de óculos, em campanhas promocionais ou na abertura de novos pontos de venda. O primeiro Comitê, que validou o novo formato de loja da Fototica, contou com a participação de cerca de trinta consumidores dos estados de São Paulo e Bahia. Selecionados por meio de uma base de dados, os primeiros integrantes do Comitê, segundo Marcello Macedo, presidente da Fototica, foram os clientes que se mostraram mais fiéis à marca e que apresentaram maior frequência nas lojas. A cada três meses, intervalo em que ocorrem os encontros, serão selecionados novos candidatos para representar os demais consumidores. Além de participar ativamente de decisões da empresa, eles irão discutir sobre os anseios, as percepções e as críticas dos consumidores em relação aos produtos e serviços. “Esta é uma maneira de fazer com que a Fototica enxergue seu negócio com os olhos dos clientes, para assim conseguir atendê-los da melhor forma possível”, afirma Macedo.

Na Dicico, o Conselho de Clientes acontece por meio de uma reunião que envolve clientes de diversas regionais em que há lojas da rede. E, apesar de os gestores introduzirem os temas a serem abordados nos encontros, o cliente fica à vontade para questionar o que quiser, segundo Cláudio Fortuna, diretor de Marketing da rede. “Em uma sala de reunião, fazemos um coffe break, sentamos em círculo e fazemos uma pequena pesquisa por escrito para que o cliente relembre suas experiências com a Dicico e possamos montar um roteiro de avaliação. Durante duas horas, duas horas e meia, nós discutimos a relação do cliente com a Dicico e ouvimos dele tudo o que precisamos para corrigir eventuais falhas e melhorar nossos serviços e produtos. Todas as manifestações do cliente, sejam críticas ou elogios, são analisadas criteriosamente para, depois, receberem seu diagnóstico”, detalha Fortuna.

De acordo com Luis Guilherme Campos Santos, gerente geral de Relacionamento com o Cliente da Dicico, um dos diferenciais da empresa é contar com os próprios profissionais para buscar as opiniões dos clientes. “Algumas empresas contratam grandes operações terceirizadas para buscar essas informações e nós fazemos essa reunião no ´tête à tête´, seguindo nosso próprio modelo.” A meta, segundo Fortuna, é realizar três Conselhos por ano, no mínimo. No primeiro trimestre, a empresa já realizou seis reuniões: na Baixada Santista, em Campinas, em Taubaté, em Sorocaba e duas na capital paulista. “Ou seja, tivemos uma rodada de seis reuniões com a média de vinte clientes em cada. Ao todo, ouvimos cerca de 120 clientes. Os próximos encontros já estão agendados para junho e julho, sendo que, em novembro, faremos mais seis reuniões. Acredito que conseguiremos reunir de 350 a 400 clientes”, resume Fortuna.

Um dos projetos mais recentes é o da operadora Claro, que escolheu o Dia Mundial do Consumidor para criar seu Conselho de Clientes.

“Trata-se de um fórum em que serão reunidos os membros da diretoria da Claro, os clientes selecionados junto aos canais de atendimento da operadora e representantes das associações que defendem os interesses dos consumidores. As reuniões acontecerão bimestralmente na sede da empresa e serão discutidas melhorias nos processos, produtos e serviços da operadora”, detalha Rodolpho Tourinho, diretor de Assuntos Corporativos da Claro. Segundo o executivo, as reuniões serão seguidas de publicação de ata contendo os temas discutidos, bem como as propostas que serão encaminhadas às respectivas áreas da empresa para avaliação. O resultado das reuniões e as ações implementadas serão disponibilizados para conhecimento dos clientes da operadora. “O Conselho de Clientes é uma ferramenta importante para buscar o debate, analisar as sugestões apresentadas e estudar a melhor forma de implementar  melhorias nos processos e produtos”, acrescenta Tourinho.