Todos os dias há empresas investindo tempo e dinheiro na construção de um projeto de marketing de clientes. Porém, em muitos casos, passado algum tempo, o projeto não dá certo e é colocado de lado. Tempo e dinheiro perdidos! Acredito, que em 70%, o projeto já nasceu morto. E nos 30% restantes, a própria empresa e sua estratégia competitiva mataram a idéia. Isso porque esse investimento deve ser encarado como único e melhor caminho para sobreviver ou crescer as vendas.Tenho acompanhado algumas empresas nesse planejamento e muitos executivos ficam frustrados quando escutam de mim: “caia fora! Sua empresa não precisa disso”. Um modo que uso para explicar esse diagnóstico é a resposta de algumas perguntas chaves:
1. O potencial de vendas dos possíveis clientes escolhidos esta acima dos objetivos de sua empresa?
2. Seus concorrentes adotam a estratégia de clientes e por isso estão lhes superando?
3. Vocês estão dispostos á só atender os clientes escolhidos e deixar os outros para seus concorrentes?
4. Sua capacidade interna (pessoas e sistemas) possuem habilidades para um atendimento personalizado? Taylor made!
Normalmente, na terceira resposta as pessoas começam a se questionar se a estratégia de clientes é mesmo valida e na quarta a “pá de cal” começa a ser jogada. Horrível para mim que adoro marketing de clientes, mas excelente para a estratégia que não será mais considerada como “utopia”.
Claro que temos vários exemplos de sucesso, mas em cada um existe um porque. Itaú Personnalité, Bradesco Prime, Estilo do Banco do Brasil, entre outros, foram uma maneira de otimizar o atendimento aos 20% dos clientes que representam 80% dos negócios lucrativos, sem abandonar os outros clientes. Ou quantos laboratórios farmacêuticos criam divisões ou até novas empresas destinadas ao mercado de genéricos com estratégias e equipes diferentes e independentes.
O que não dá é para uma empresa fazer os dois ao mesmo tempo! E querer ter resultados expressivos. As necessidades, estratégias e ferramentas de tecnologias são diferentes, sem falar nas capacidades e habilidades das pessoas. Por isso, se está com vontade de vir para o mundo do marketing de clientes, comece contratando uma consultoria para avaliar se é viável.
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Marcos Fabio Mazza é gerente de projetos de integração Supply & Business na Syngenta.
