O estilo pessoal na gestão de um modelo global

“Não. De jeito nenhum!”, exclamou Francisco Valim, quando lhe reservamos a cabeceira da mesa para dar esta Entrevista Exclusiva à Revista ClienteSA. Este local, atrás da imponente mesa de reunião, ele diz não fazer questão nem quando se reúne com os executivos brasileiros na hora do trabalho. Presidente para a América Latina da multinacional Experian, empresa focada em serviços de informação, marketing e gerenciamento de crédito, e membro do Conselho mundial do Grupo, Valim procura demonstrar um estilo tranquilo e sem opulência: “Faço questão de encontrar os clientes pessoalmente”, foi como construiu a carreira com passagem destacada em companhias como RBS, Oi e Net. Orgulha-se, por exemplo, ao contar que, mesmo em empresas de varejo, surpreendia os clientes com visita. As vezes, esperando um vendedor, representante ou um técnico. E a surpresa sempre foi se deparar com o presidente da empresa.

Com visão crítica, mas preocupado em ser equilibrado nas avaliações, Valim, na Serasa Experian desde o início de 2008, finaliza o seu primeiro ano fiscal demonstrando seu estilo diferenciado, que usou para remodelar a cultura empresarial da Serasa, reestruturando as áreas de negócios, criando um novo modelo de remuneração, implementando novos produtos e mudando uma postura de atenção aos funcionários.

Se a fusão da Serasa com a Experian, em 2007, trouxe visão mundial à tradicional instituição brasileira, a gestão de Valim pôs os olhos sob o cliente. No balanço do trabalho, o executivo pontua o crescimento da satisfação do cliente – 15 pontos percentuais – como uma das principais vitórias. Resultante do aumento da mensuração dos serviços e também da maior proximidade com clientes. “Não passo uma semana sem visitar um cliente”, afirma. Atenção que ele também passou a exigir dos seus vendedores ao acabar com o teto para premiações pessoais – antes, o vendedor que ultrapassasse as metas não recebia mais que 1,2 de sua remuneração; agora, quem vender mais, ganha mais. O número de clientes atendidos por funcionários também caiu, de 100 para 40 clientes por vendedor. “É fundamental conhecer como funciona o processo de decisão do cliente e estar próximo o suficiente para apoiá-lo nas resoluções”, afirma o executivo nesta Entrevista Exclusiva.

Valim também mostra seu lado workaholic, para quem o sucesso pessoal e o profissional são convergentes. “Quanto mais as pessoas entendem que o desafio profissional está vinculado ao sucesso da organização, mais saudáveis serão os ambientes de trabalho. Passa a se identificar inimigos fora da organização e não dentro”, ensina. Sobre a crise mundial, Valim mostra que tem os pés no chão e acredita que ela poderá ser superada a partir do final de 2009. Seu patriotismo tem explicação, a América Latina, onde o Brasil ocupa lugar de destaque, representa 50% do crescimento total da receita da multinacional.

Como é a experiência do executivo Francisco Valim com o cliente?
Tenho bastante experiência no mercado de varejo, no qual a comunicação com o cliente se dá de forma muito mais massiva. Intrinsecamente as empresas precisam dos clientes e, nesse contexto, temos dois grupos importantes para qualquer organização: os colaboradores da companhia e os clientes. Hoje, atuando no relacionamento B2B, há uma oportunidade bastante diferenciada de poder encontrar os clientes, trocar ideias, para que eles possam dar mais sugestões e sermos mais efetivos nesse relacionamento. No varejo, a relação acontecia de forma muito mais estática e menos pessoal, ainda que eu sempre fizesse questão de encontrar clientes individuais. Muitas vezes, quando eu visitava um cliente, ele se assustava, pois não esperava esse tipo de contato.

Como o senhor trouxe essa atitude para a Serasa Experian?
Aqui, obviamente, você não surpreende um grande cliente com uma visita. Ela é esperada. Mas eu tenho dedicado uma parcela importante da agenda para estar próximo aos clientes nas mais diversas regiões. É raro passar uma semana na qual eu não tenha várias visitas a clientes. A menos que eu esteja viajando. O intuito é aproximar e dar ao nosso grupo de trabalho, que atua com análise de vendas, mais acesso à organização que eles teriam.

Qual a importância dessa proximidade com o cliente?
Eu posso ajudar a fechar negócio, por exemplo. Conhecer, ter proximidade, gerar um relacionamento mais próximo. É fundamental. E precisamos entender o que o cliente necessita, porque o nosso processo é de apoio à tomada de decisão. É fundamental conhecer como funciona o processo de decisão do cliente e estar próximo o suficiente para apoiá-lo nas suas resoluções atuais, que são fáceis de identificar, e, principalmente, nas do futuro.

Como o senhor tem levado essa experiência para as organizações em que atua?
Em todas as organizações em que já trabalhei – Serasa Experian, Net, Oi e RBS – sempre fiz questão de implementar o conceito de medição e estatísticas sobre a satisfação do cliente. O que ele está percebendo e sentindo em relação ao serviço prestado também faz parte da remuneração variável, pois essa percepção do cliente é fundamental para que todos da companhia percebam que essa nota influencia diretamente nos resultados. Após medir a satisfação, entendendo os pontos mais frágeis, partimos para o direcionamento ou a mudança do foco das áreas demonstradas com maior deficiência. Normalmente, priorizam-se aqueles itens que causam encantamento ou os que geram descontentamentos, os quais são revertidos em satisfação.

Quais os resultados dessa mensuração nas empresas que o senhor trabalhou?
Na Serasa Experian, estamos usando o conceito de Net Promoter Score, que implica em um contato direto com o cliente após ele ser atendido, para que possamos avaliar o nível de satisfação. Entramos em contato com os clientes considerados detratores para poder identificar o que está acontecendo naquele caso em particular, visualizar a oportunidade de melhoria e sensibilizar para o aspecto de qualidade e satisfação do serviço, que é fundamental em qualquer tipo de operação. Já crescemos em torno de 10 a 15 pontos percentuais em satisfação na Serasa Experian. Para você ter uma idéia, na Net, evoluímos de 80% para níveis acima de 90%. Tenho consciência que sempre haverá um grupo de pessoas insatisfeitas, independente do nível de serviço. Por isso, temos um alvo de 90%.

Os resultados da mensuração de satisfação impactaram nas mudanças internas que estão sendo promovidas na Serasa Experian, como as modificações nas diretorias e no alinhamento de produtos?
Exatamente. O foco é identificar a maior aderência entre o que nós fazemos e o que o cliente faz. Tivemos várias modificações com o intuito de aproximar as formas de organização da empresa com as dos clientes. Por exemplo, logo no início do ano fiscal, reorganizamos a força de vendas com um número menor de clientes por carteira, ou por vendedor, permitindo que pudéssemos despender mais tempo para entender o negócio do cliente, saber como encontrar soluções e produtos que realmente se adequem melhor à realidade deles.

Como é a segmentação da base de clientes da Serasa Experian?
Basicamente temos dois conjuntos de clientes: os de maior porte e complexidade são tratados de forma individualizada, e os menores, um pouco mais massificados. No primeiro conjunto, temos em torno de nove mil clientes, e no segundo cerca de 160 mil. Os processos de relacionamento adotados foram adaptados a essa diferença de tamanho e complexidade.

O senhor tem exemplos desse atendimento individualizado?
Há uma série de exemplos, como: oferecemos aos clientes que queiram fazer investimento na rede de varejo, na área de software e desenvolvimento, um serviço no qual ele não precisa fazer um investimento, pois se baseia somente no sucesso, na remuneração variável a partir da implementação dessa nova plataforma. Isso é algo que não existia e que a gente passou a fazer. Nós estamos procurando oportunidades para fazer coisas que são peculiares, específicas para cada grupo de cliente.

Como é a relação entre a Experian mundial e o Brasil?
Na Experian, possuímos produtos que são considerados world class, em termos de prestação de serviços e tomada de decisão. E temos trazido vários deles para o Brasil. Trata-se de processos que demoraram até sete meses para fazer as transições de plataforma. Hoje ofertamos aos clientes um leque completo de soluções, que vão da prospecção à cobrança, passando por gestão de carteiras de potenciais clientes, originação e concessão de crédito, gerenciamento da carteira de crédito, cobrança e fraude. Temos produtos e serviços que completam de forma bastante ampla as necessidades dos nossos clientes.

Foi feita alguma tropicalização ou é um modelo exclusivamente internacional?
As adaptações são pequenas. Por serem produtos desenhados para rodar em plataformas mundiais, tem pouca customização local. Algumas adaptações obedecem especificações como tipos de qualificação do CEP, nome de ruas, adaptação à língua. Mas são muito superficial em termos de funcionalidades.

A quais motivos o senhor credita o crescimento da empresa?
No ano fiscal que encerra dia 31 de março, o principal motivo do crescimento foi o aumento na proximidade com o cliente. Passamos a nos mostrar como um efetivo parceiro de negócio, alguém que não está lá para vender um produto ou serviço, mas sim, para estabelecer uma relação perene, duradoura que não só gere valor para nós, mas também para os clientes. A partir de abril, a ênfase irá migrar para a linha de novas soluções, produtos e serviços que estão sendo implementados no mercado, uma vez que já houve bastante evolução no relacionamento.

Qual o índice de crescimento?
Nós não divulgamos, mas nosso nível de crescimento é bastante acelerado, mesmo com todas as incertezas deste ano que se inicia.

Quanto a filial brasileira representa para o Grupo?
Hoje, nós representamos em torno de 15% dos negócios da Experian no mundo e somos responsáveis por uma parcela muito importante, quase 50% do crescimento, uma vez que as outras economias, apesar de muito maiores, estão em mercados mais estáveis.

Onde o crescimento é pior?
O nosso negócio tem passado por muita dificuldade no mercado americano. Estamos acostumados a crescer cerca de 10%. Mas no último ano ficou perto de 2%. É uma situação menos favorável. No Reino Unido, a situação também é similar e está com o crescimento baixo, entre 1 e 3%. Estas são os dois principais mercados impactados. A companhia continua crescendo nos mais diversos mercados, mas com taxas bem menores.

Que mercados ainda estão crescendo?
O mercado latino-americano e asiático. Nós operamos em 14 países da América Latina, mas as principais operações são no Brasil, Argentina, Chile e México.

O senhor disse que o Brasil representa 50% do crescimento. Ele é o principal?
Sim, em termos de crescimento total da receita. Há algumas linhas de negócios em outras partes do mundo que têm crescido mais rápido. Mas, quando se considera uma região como um todo, a América Latina – onde operamos em 14 países e o Brasil representa uma parcela bastante importante – é o maior em crescimento.

Quais os produtos que mais crescem no Brasil?
As linhas de apoio à decisão de pessoa jurídica, que têm crescido muito acima da média. Além disso, um novo negócio que cresce no Brasil como um todo é a área de serviços de marketing, apoio às decisões de marketing e de prospecção. Essas são as áreas que mais crescem, respectivamente.

O que explica o crescimento dessas duas áreas?
São plataformas muito robustas, nas quais a tomada de decisão passa a ser tão assertiva que é quase uma decisão necessária por parte do cliente em contratar nossos serviços.

Qual seu desafio pessoal na Serasa Experian?
Como eu sou muito envolvido na operação, não consigo separar o desafio pessoal do profissional. Vinculo o sucesso da organização ao meu e isso, em termos organizacionais, é muito positivo. Eventualmente, acabo até pecando por falta de investir mais tempo no desafio pessoal, mas, como já está assim há tanto tempo, eu não sei se consigo consertar.  Quanto mais as pessoas entendem que o desafio profissional está vinculado ao sucesso da organização, mais saudáveis serão os ambientes de trabalho. Passa a se identificar inimigos fora da organização e não dentro.

E na América Latina?
Meu desafio é fazer com que todas as plataformas de serviços e unidades de negócios trabalhem unidas, criando uma máquina de vendas. Esses são os dois principais desafios na América Latina. Mundialmente, a Experian é uma empresa recente – ela fazia parte de um grande grupo de varejo e, após a separação e emissão de capital, passou a ser uma empresa independente – há pouco mais de dois anos. Para alcançar esse objetivo, tenho participado de diversos fóruns para tentar transformar a Experian, de uma empresa com múltiplas regiões, em empresa efetivamente global.

O senhor tem algum cargo global?
Nós não temos cargos globais, mas na função de responsável por uma região, participamos do Conselho da organização e possuímos atribuições globais, que se sobrepõem à atividade do dia-a-dia. Eu tenho funções relacionadas a algumas áreas com ênfase de negócios. Na área de pessoa jurídica por exemplo era necessário ter uma liderança global. Na área de estrutura e organização, também possuo uma atribuição específica.

Qual a avaliação que o senhor faz do atual momento econômico e como isso tem interferido em seus clientes?
Identificamos um cenário de crescimento menos acelerado, que deve ser uma característica da economia no ano de 2009. Não estou falando de Brasil, mas de outros países onde a situação não é tão tranquila. Na média geral, o que se vê é uma redução do nível de crescimento. Com isso, nesse momento a tomada de decisão assertiva acaba sendo uma prioridade ainda maior do processo das organizações. Quando todo mundo está crescendo, eu posso até ser menos assertivo, menos criterioso, mas numa situação de mais escassez, a decisão mais acertada passa a ser privilegiada, e é essa a nossa especialidade, ajudar a assertividade das decisões das empresas, sob a ótica de dados e da plataforma de decisão.

O que o senhor vê como tendência?
A tendência é de uma desaceleração, ainda no primeiro semestre, e uma recuperação lenta a partir do quarto trimestre desde ano e primeiro trimestre de 2010, em termos de crescimento. Mas sem voltar aos patamares que nós experimentávamos até metade do ano passado.

No perfil do crédito, quais são as principais mudanças?
O crédito passou por uma fase de muita incerteza nos meses de outubro, novembro e dezembro, com redução na concessão de créditos novos – a queda não foi no volume total de crédito, apenas nas novas linhas. O crédito vinha crescendo em ritmo bastante acelerado, acima de 30% e, nesse final de ano, ficou em torno de 25%. Para 2009, imaginamos que o crescimento fique um pouco abaixo de 20%. Esse movimento atingiu primeiro as linhas para pessoa física – em particular os segmentos automobilístico e imobiliário -, para então chegar às pessoas jurídicas. E, hoje, percebe-se uma tendência de aumento na dificuldade de crédito, principalmente para as grandes empresas, que, por serem mais sofisticadas, trabalham com um modelo mais alavancado de crédito.

Qual a sua mensagem para o mercado nesse momento?
Obviamente cada um sabe onde o sapato aperta, mas, percebemos oportunidades de crescimento nesse ambiente, mesmo que adverso. Acredito que as grandes reduções na força de trabalho acabam por ter o impacto dobrado, uma vez que o Brasil terá uma recuperação mais rápida do que o resto do mundo, onde a crise deve ter consequências mais perenes e a longo prazo. Quando se faz uma diminuição expressiva da força de trabalho, perde-se duas vezes: pelos custos de rescisão, que são altos no Brasil, e porque no futuro vai precisar contratar pessoas sem a mesma qualificação, treinamento e formação daquelas que foram dispensadas. É preciso ter em mente que o mais importante em uma organização são as pessoas e depois os clientes e não vice-versa, porque se não temos as pessoas, não tem nem como atender os clientes. Precisamos de um time qualificado para poder prestar um serviço minimamente razoável, tendo como objetivo prestar um serviço excelente àqueles que são nossos parceiros de negócios, os clientes.

Qual a sua avaliação do impacto da crise no Brasil?
No Brasil, a crise continuará causando impacto.  Talvez ainda iremos nos deparar com mais alguns problemas antes de chegar ao fundo do poço, mas a partir daí, o Brasil poderá se recuperar. Pelas condições inerentes existentes no País serem bastante favoráveis – o consumo interno não está sendo muito prejudicado e o nível de desemprego ainda não cresceu de forma importante – e se continuar investindo, fazendo os ajustes necessários para manter os processos dentro de uma razoabilidade, a crise poderá ser superada.

Qual sua análise do crédito no Brasil?
No Brasil, o cenário de crédito ainda é muito incipiente e está começando a se desenvolver. Além disso, o Brasil tem crescido, nos últimos cinco anos, em termos de disponibilidade interna, para a pessoa física. Mesmo que tenha havido um crescimento do endividamento, a disponibilidade interna tem crescido mais. Portanto o nível de recursos disponível na economia não está diminuindo, como era o caso do modelo americano, está crescendo. Portanto, não tem intrinsecamente ou sistemicamente nenhuma razão para se dizer que o Brasil tem um problema eminente. A não ser nas empresas que estão mais vinculadas ao mercado internacional, onde deve haver reajustes, que terá como impacto uma redução do crescimento do PIB, como já estava sendo previsto.

Mas a economia passará por ajustes?
Alguns ajustes serão feitos, mas não impactará de forma significativa a economia brasileira, por que a representatividade da dívida do governo no PIB é baixa, não há exposição cambial, o efeito da queda nos preços das commodities foi compensado pela desvalorização do Real, a inflação está sob controle, as taxas de juros são altas, mas declinantes.  Haverá alguns reajustes, como, por exemplo, melhorar a informação sobre a decisão de crédito, o que se convencionou chamar de cadastro positivo. Essa é uma iniciativa fundamental que vai ajudar a diminuir a assimetria da informação entre quem concede e recebe o crédito.

Quando teremos o cadastro positivo?
Acredito que deva sair logo. Algumas regulamentações e propostas de lei que estão tramitando no Congresso foram alteradas de forma tão significativa que causaram um prejuízo no próprio objeto. Certos pontos se tornaram impossíveis, como notificar a inclusão no cadastro por aviso de recebimento. Isso implica num custo alto, porque essas transações acontecem aos milhões por dia.

Não tem um prazo para a aprovação?
Não. Está sendo colocada em ritmo de urgência para que sua aprovação seja mais célere.