No último artigo, “A regra de ouro”, dissemos que a empatia é um instinto tão natural do ser humano que se torna raro encontrar alguém psicopata, ou seja, que busque apenas seu próprio interesse, sem levar em conta os dos demais. No livro “Genes Maus”, Barbara Oakley argumenta que pessoas normais, psicologicamente saudáveis, tendem a estar em duas classes: as que foram vitimadas por uma pessoa com tendências psicopatas e as que não foram. De acordo com ela, somente as vítimas compreendem a crueldade e interesse próprio que uma completa falta de empatia representa.Podemos fazer uma analogia entre o psicopata humano e uma empresa completamente auto-interessada. Enquanto apenas poucos de nós podem ter sido vítimas de uma pessoa psicopata, todos interagimos regularmente com empresas e marcas com esse caráter. De fato, nos tornamos tão acostumados com um serviço não-empático, que sequer consideramos isso anormal.
Como os padrões melhoram ao longo do tempo, essas empresas se tornarão raras, ameaçadas de extinção e então finalmente extintas. Desrespeite os interesses dos clientes e rapidamente eles não voltarão. Nem você será capaz de confiar neles quando precisar fazer uma transição.
Caso em questão: a Aol, que já teve cerca de $5 bilhões em receita anual, um valor de mercado de $222 bilhões e mais de 30 milhões em assinantes pagos. No entanto, na última década, ela se tornou um negócio em declínio, e hoje tem um valor de mercado de apenas $1.5 bilhão. Essa queda foi quase certamente acelerado pelo comportamento de auto-interesse. Em contrapartida, considere como uma empresa confiável poderia ter se saído, quando confrontada com uma ameaça existencial. A Apple, por exemplo, não teve problemas em transformar seu negócio em varejo de música, interatividade e até em telefones móveis. A Amazon.com, hoje, inclui todos os tipos de categorias de varejo, assim como uma considerável gama de serviços empresariais. É duvidoso que essas empresas pudessem ter feito tais transições sem ter conquistado a confiança dos clientes.
Atualmente, os clientes têm prazer em expor e punir as ações não-empáticas de empresas psicopatas no universo e-social. De acordo com John R. Patterson e Chip R. Bell, em “Wired and Dangerous: How Customers Have Changed and What to Do About It”, mais de 60% daqueles que leram on-line sobre uma experiência ruim de serviço param ou evitam fazer negócios com a empresa. O “Customer Experience Report: North America 2010”, conduzido pela Harris Interactive, mostra que 79% dos clientes que tiveram experiência negativa a contaram a outras pessoas e 66% quis desaconselhar que outros fizessem negócios com a marca psicopata. Cerca de 76% indicaram que o boca-a-boca influenciou suas decisões de compra.
No mundo e-social, as empresas deverão agir em relação aos clientes do mesmo modo que as pessoas agem com as outras. Com empatia.
Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D, sócio-fundadores do Peppers & Rogers Group.
